Сущность и необходимость маркетингового роста. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой.
В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную; маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия.
В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [11, c.52]. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования.
Однако, на ряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия "маркетинговая деятельность", "маркетинговая система", "управление маркетингом", "маркетинговой управление", как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.
Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [2, c.116]. В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией, позволяющая найти пути маркетингового роста (рис.1). Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
Рисунок 1. Маркетинговая информационная система В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную [4, c.156]. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы - так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.
Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др [1, c.30]. Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций (банки); публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации; легкость использования.
Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.
При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность [10, c.64]. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные. В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество, возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, такая информация называется "мягкой", и ее получают, как правило, из неофициальных источников (интернет). К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.). После решения организационных вопросов и определения проблемы приступают к проведению маркетинговых исследований. 1.2