Система маркетинговых коммуникаций. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.
Задача СТИС побуждение к последующим покупкам товара, приобретению больших его партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Концепция ФОССТИС системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя.
Она охватывает все существующие методы воздействия, в том числе приемы прямого маркетинга. Коммуникационная политика составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.
Рассмотрим элементы системы маркетинговых коммуникаций (рис. 2). Реклама это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведение людей с помощью особых средств коммуникации. Существует множество подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную. Рис. 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций Товарная реклама это информация о потребительных свойствах и качествах товара. Фирменная реклама это реклама предприятия, его успехов, достоинств.
Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино- и телереклама, слайды; радиореклама.
Стимулирование сбыта использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.
Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессиональные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответной реакции рынка. Прямой маркетинг производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий. 3 Основные элементы процесса коммуникации Можно выделить четыре основных элемента модели коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель.
Эти элементы присутствуют почти в любом коммуникационном процессе. Субъекты деятельности являются и отправителями, и получателями сообщений. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двусторонний характер (рис. 3). Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации. Источник это создатель сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источником может также быть общественный институт или организация.
Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования коды. Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение, например производитель семян томатов показывает на упаковке семян яркие, спелые плоды. Сообщение это стимул, который источник передает получателю.
Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуникации. Сообщения состоят из символов, которые имеют для источника информации и ее получателя определенное значение. Многие сообщения передают в форме символов языка. Однако символы могут быть и невербальными, например жесты, мимика, другие телодвижения, графические изображения. Значения это объекты (идеи, образы, мысли), которые выражают в символах, то есть средствами языка. Значения являются относительными и допускают субъективную интерпретацию.
Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель. Рис. 3. Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение уменьшает неопределенность знаний относительно некоторого явления у получателя. Примером информации может служить представленный руководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, что потребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на 20 %.