Роль маркетинга в управлении фирмой

Роль маркетинга в управлении фирмой. Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию.

Родились идеи необходимости изучения закономерностей, особенностей свободного рынка в начале XX века с появлением массового производства, с объединением поставщиков в ассоциации, синдикаты, корпорации в том числе межгосударственные. Создание этих объединений происходило в условиях жесткой конкуренции, борьбы за рынки. Требовались огромные капиталовложения для налаживания производства. Небольшие ошибки в разработке стратегии производства и сбыта могли привести к серьезным финансовым потерям.

Положение особенно обострилось после второй мировой войны, когда в процессе конверсии военного производства, когда резко обострилась борьба за выживание между крупнейшими фирмами, связанная с переходом на выпуск мирной продукции [24]. В начальный период своего развития маркетинг был в основном ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товара. Позже ориентация стала меняться в сторону потребителя, системного изучения потребностей рынка в товарах и услугах с попытками формирования спроса, его прогнозирования и создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и на потребителя, путем создания единой идеологии маркетинга в современном понимании.

В настоящее время организация маркетинговой деятельности фирмы маркетинг предполагает системный подход к реализации четко поставленных целей путем совокупности различных взаимосвязанных мероприятий, основанных на использовании определенного организационно-экономического механизма [24]. В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории.

Существует значительное количество определений маркетинга от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. В любом случае, всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя. В настоящее время происходит процесс оформления маркетинга в самостоятельную отрасль, создания специализированных маркетинговых фирм, подготовки необходимых кадров.

Растет влияние маркетинга на организации и структуру производства, управления. Эти функции все более объединяются, создается единая концепция управления производством. Благоприятные условия для развития маркетинга создаются политическими, юридическими государственными актами. Снята жесткая регламентация многих сторон деятельности предприятий, расширена свобода принятия решений, увеличены права руководства и трудовых коллективов предприятий, разрешены многие ранее запрещенные формы коммерческой деятельности, реорганизована банковская система, создана сеть коммерческих, инвестиционных банков, что существенно изменило систему кредитования.

Повышена материальная заинтересованность в творческой коммерческой деятельности по удовлетворению огромного спроса рынка, насыщению его товарами. Разрешена внешнеэкономическая деятельность предприятий, что дает возможность вовлечения в оборот не только свободных средств населения и предприятий, но и средств зарубежных частных и государственных фирм. Маркетинг вторгается во все сферы жизни общества, он делает его более информированным, избирательным.

Улучшает координацию и распределение ресурсов, способствует ликвидации малоэффективной затраты материальных ресурсов. В конечном счете, маркетинг влияет на воззрения людей, их образы мышления, улучшает в определенной мере качество жизни. Основными функциями маркетинга являются [37]: анализ окружающей среды; рыночные исследования сложившихся условий обмена; изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности; планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спросу потребителя; планирование цен, отвечающих платежеспособности потенциальных потребителей; обеспечение социальной ответственности производителя; управление маркетингом. Следует отметить, что отдельные функции исполняются различными подразделениями в зависимости от структуры фирмы и с различной степенью глубины разработки.

Некоторые функции могут вообще не выполняться по причинам ограниченности финансовых возможностей фирмы.

Определяется это маркетинговым планом, создание и реализация которого основаны на тщательном изучении окружающей среды, прогнозировании деятельности конкурентов, рыночной конъюнктуры, развитием научно-технического прогресса в отрасли. Разработка стратегического плана и принятие тактических решений в вопросах маркетинга зависят от области и характера деятельности фирмы, ее границ, вида владения собственностью (основными фондами, оборотными средствами). Решение этих вопросов принадлежит высшему руководству фирмы.

Высшее руководство определяет пять основных направлений [32]: область деятельности; общие цели; роль маркетинговых структур в деятельности фирмы; корпоративная культура. Контроль Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы.

В любом случае очень важно, чтобы были четко определены функции подразделений маркетинга и их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими. Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамках установок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции [20]: выбор целевых рынков; установление целей маркетинга; разработка организационной структуры маркетинга; руководство планом маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учетом определенных социальных, политических, национальных особенностей. Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, ее популярности в определенных кругах покупателей.

На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счет разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей. Организованная структура маркетинга это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п. При определенной области деятельности, установленной высшим руководством фирмы, основным маркетинговым решением является определение товара или вида услуг, которыми будет заниматься фирма.

Определяется предполагаемый объем реализации, качество и дизайн, гарантии и виды послепродажного обслуживания, прогнозируется общий объем или сроки реализации данного товара (услуги) и необходимости исследований по созданию его усовершенствованных моделей. Основой для решения всего круга этих вопросов являются изучение рынка и финансовые расчеты прибыли, которая должна покрыть все расходы по начальному периоду деятельности фирмы [20]. Важным вопросом, подлежащим решению, является сбыт. В этой сфере определяются форма сбыта (оптовая или розничная), субъекты торговли (фирменные магазины или действующие торговые точки), привлечение специализированных сбытовых фирм, выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения о продвижении товаров (услуг) касаются, в основном, формы и объема рекламы, привлечения для этой деятельности рекламных фирм, газет, радио, телевидения и т.д. Сюда же относится уровень обслуживания потребителей.

Решения, касающиеся цен, должны учитывать их возможный диапазон, размер в зависимости от качества обслуживания, скидки и льготы при закупке оптовых партий или на экспорт, что способствует расширению сбыта, формы оплаты (наличными или предоставления кредита) [20]. Главное в структуре маркетинга это ее целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищенность фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий, колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно ее неконтролируемых факторов.

От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность ее положения фирмы на рынке. 1.2 Научные подходы к организации маркетинговой деятельности Научные подходы к организации маркетинговой деятельности были сформированы в фундаментальных трудах известных авторов [4,21,23,30,34]. Рассмотрим основные положения этих подходов. Так необходимость проведения маркетинговых исследований с целью получения маркетинговой информации по мнению Ф. Котлера была обусловлены тремя тенденциями, проявившимися в ХХ веке [21]: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы [21]: систему внутренней отчетности; систему сбора внешней текущей маркетинговой информации; систему маркетинговых исследований; систему анализа маркетинговой информации.

Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов [21]: Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов. Классик теории конкуренции М. Портер считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. То есть необходимо проводить анализ конкурентных сил, действующих на фирму.

Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. По мнению М. Портера, доля рынка и уровень прибыли фирмы определяется тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам (рис.1) [30]: * проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары; * угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов); * компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; * воздействию продавцов (поставщиков); * силе воздействия покупателей (клиентов). Рис. 1. Модель «пяти сил» Портера Появлению новых конкурентов, по М. Портеру, могут мешать следующие факторы [30]: * низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм; * дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров); * необходимость крупных начальных инвестиций; * издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара; * необходимость создания новых каналов распределения товаров; * политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе. Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать []: * проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; * рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы [30]: * количество конкурентов; * однородность выпускаемых товаров; * наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты; * способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков; * насыщенность (зрелость) рынков.

Сила воздействия поставщиков зависит от [30]: * изменения цен на свои товары; * снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг; * количества поставляемых товаров; * отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей; * значимости для них отрасли, в которую идут поставки; * значимости для получателя поставляемых товаров; * возможностей вертикальной интеграции с получателями. Конкуренция со стороны покупателей выражается в [30]: * давлении на цены; * требованиях более высокого качества товаров; * требованиях лучшего обслуживания; * сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила их воздействия зависит от [30]: * сплоченности и концентрированное группы потребителей; * важности продукции для покупателей; * диапазона применения продукции; * степени однородности продукции; * уровня информированности потребителей и др. Австралийский экономист Черчилль [34] считает задачей маркетинговой деятельности оказание помощи менеджерам в принятии правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Есть два основных способа, посредством которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений [34]: 1.Разрабатка и осуществление проектов, позволяющих решить определённую проблему. 2. Организация системы, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы состоит в том, что системы предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, а проекты предназначены для углубленного, но не постоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном из аспектов деятельности фирмы.

Черчилль считает, что для решения этой проблемы следует сматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Для этого необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений. Маркетинговая информационная система это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система поддержки решений расширяет возможности маркетинговой информационной системы, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий [34]. На необходимость постоянного исследования внешней среды для обеспечения конкурентного преимущества фирмы обращает внимание и Акер. Для этого фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии.

Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). ВУК Акер определяет как систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов [4]. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработка системы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей.

Поиск конкурентных преимуществ не отменяет необходимости в проведении классических маркетинговых исследования рынка. При этом Акер считает, что особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию о покупателях.

База данных это список клиентов в сочетании с информацией по характеристикам и операциям, совершенным этими клиентами. Их следует использовать для того, чтобы содействовать увеличению числа клиентов и выявлять при помощи статистических методов характеристики потенциальных клиентов [4]. Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования их будущих предпочтений.

Также анализ информации о вкусах и предпочтениях существующих клиентов позволяет производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками. Акер считает, что маркетинг с использованием баз данных имеет следующие преимущества [4]: 1. Для того, чтобы найти нового клиента, требуется в пять раз больше затрат, чем для удержания старого, поэтому проще удержать старых клиентов, чем искать новых. 2. Определение их «пожизненной ценности». Общая сумма прибыли, принесенная постоянным клиентом в течение длительных взаимоотношений, весьма высока. 3. Формирование взаимоотношений с клиентами позволяет найти менее затратные и более действенные способы воздействия на потребителей.

Понимание вкусов и предпочтений каждого из клиентов является основой маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений сочетает обычные элементы типа рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью с прямым маркетингом.

В основе прямого маркетинга формирование длительных взаимоотношений с потребителями по поводу группы товаров и услуг с целью удержать их навсегда. Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование рынка» Автор считает, что понятие «маркетинговые исследования» шире, оно включают как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а « исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, финансового рынка [23]. Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных исследований». Последние, по его мнению, включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследования окружающей среды [23]. Вейс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что исследования рынка в зависимости от цели исследования могут быть количественными и качественными.

Цель количественных исследований - установить численные значения, оценки рыночных характеристик.

Цель качественных исследований состоит «в выявлении определенных мотивов того или иного поведения на рынке [17]. В качестве приемов качественных исследований следует использовать методы исследования мнения и мотивов, заимствованные из психологии и социологии. 1.2