Разработка ценовой стратегии и установление цены. Процесс разработки стратегии ценообразования состоит из трёх этапов: · сбор первичной информации; · стратегический анализ; · формирование стратегии.
Рисунок 2.1 Разработка стратегии ценообразования Исходя из данных рисунка 2.1 сбор первичной информации и стратегический анализ служат ступенями для этапов формирования стратегии. Согласно первичной информации и её анализа осуществляется анализ альтернативных стратегий ценообразования. Рисунок 2.2 Стратегии ценообразования Стратегии ценообразования относительно ценового уровня. 1. Стратегия высоких или низких цен это принципиально отличные стратегии относительно ценового уровня.
Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию ценовосприятия. Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров, которое предопределено использованием ценных материалов, суровым контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества, имеет наибольшее влияние во время покупки составляющих и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и тому подобное). Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, дают возможность увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую конкурентную борьбу. С точки зрения психологии ценовосприятия, низкие цены бывают привлекательными и будут обеспечивать конкурентные преимущества при прочих равных условиях для товаров широкого и повседневного использования. 2. Цены на новые товары, которые устанавливают предприятия согласно своих стратегий, могут иметь целью две альтернативы получение высокой прибыли или завоевание крупной доли рынка.
Согласно этому предприятия могут применять: · стратегию «снятия сливок»; · стратегию «проникновения». При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавливает на свой товар высокую престижа цену, которая делает его досягаемым лишь для верхних эшелонов рынка.
После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что даёт возможность привлекать к покупке товара большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые «сливки». 3. Стратегия «цена-качество». Таблица 2.1 Стратегии взаимосвязи «цена-качество» цена качество высокая средняя низкая высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия преимуществ среднее Стратегия показного блеска Стратегия среднего уровня Стратегия хорошего качества низкое Стратегия ограбления Стратегия завышенной цены Стратегия дешёвых товаров Согласно таблице 2.1 ценовые стратегии 1, 5 и 9 можно одновременно использовать на одном и том же рынке.
Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества, фирма предлагает продукт высокого качества по высокой цене; продукт среднего качества по средней цене и, наконец, продукт низкого качества по самой низкой цене. Условием одновременного использования таких ценовых стратегий является лишь наявность соответствующих сегментов рынка, которые обнаруживают спрос на разные по качеству и цене товары. Позиции 2, 3 и 6 представляют собой разные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создание ценовых преимуществ.
Их представители могут рекламировать себя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам!» В отличие от них, стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен относительно полезного эффекта продукции.
Если фирма использует такие стратегии в условиях развитого рынка, её клиенты почувствуют себя обиженными, введенными в заблуждение, что, безусловно, навредит репутации фирмы.
Стратегии единых и переменных цен. 1. Единые цены. Применяя стратегию единых цен, фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может изменятся в зависимости от уровня сервиса, количества приобретённого товара или предоставления кредита; однако новая единая для всех потребителей при одинаковом комбинировании товаров или услуг.
Единую цену чётко обозначают на упаковке или самом товаре (при условии финансовой стабильности). Такой подход укрепляет доверие потребителей и удобен в практическом использовании. 2. Переменные цены это такие цены, которые имеют разную величину, зависимо от определённых факторов. Соответственно этих факторов различают разные виды переменных цен (гибкие, дискриминационные цены). Ценовые стратегии относительно товарного ассортимента. 1. Ценовые линии.
На каждом уровне качества продукции, которую выпускает одна фирма, колебание цен на аналогичные товары незначительно, зато с переходом от одного уровня качества к другому цена существенно изменяется. Таким образом возникают так называемые «ценовые линии» (например, для фотоаппаратов разных классов). При этом наибольший ценовой отрыв должен быть в случае перехода на высший уровень качества, поскольку здесь спрос становится менее эластичным. 2. Цены на сопутствующие товары.
Много фирм наряду со своим основным продуктом предлагают его сопутствующие товары. Да, покупатель автомобиля может дополнительно приобрести устройство для регуляции силы света фар, аудиоаппаратуру и тому подобное. 3. Устанавливая цены на такие товары, фирма должна стратегически определиться, что именно из этого оборудования будет на серийном варианте продукции и будет входить в её базовую цену, а что можно предлагать дополнительно и по отдельной цене. 4. Такие решения не бывают простыми, поскольку влияют на отношение потребителя к фирме и её товару и потому нуждаются в тщательном обосновании. 5. Цены на «обязательные принадлежности». Некоторые фирмы производят так называемые «обязательные принадлежности», которые используются вместе с основним товаром (лезвия для бритья, фотоплёнка, дискеты и лазерные диски для компьютера). Изготовители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) часто устанавливают на эти товары достаточно низкие цены, а на обязательные принадлежности к ним достаточно высокие.
Методы установления цен на товар и услуги.
В зависимости от выбранных стратегий ценообразования предприятие должно принять решение о методах установления цен на товары и услуги. В практике ценообразования используют разнообразные методы определения исходной цены на товары, которые можно объединить в базовые модели, согласно факторам, определяющим ценовую политику фирмы. Метод надбавок.
Согласно этому методу цену товара определяют добавлением к расходам на его производство и сбыт определённой надбавки. Величину надбавок, которые используют во время установления цены на продукцию, определяют согласно цели предприятия. Также можно использовать стандартные надбавки, которые приняты в конкретной отрасли или на определенном рыночном сегменте. Некоторые маркетологи считают, что этот метод не является примером маркетинговой ориентации в ценообразовании и потому его некстати рассматривают как метод ценообразования в концепции маркетинга.
Однако другие специалисты придерживаются мысли, что этот метод служит для расчета базовой цены на товары и услуги. Полученная таким образом цена является базой для коррекции цены с учётом спроса на товар и конкуренции. Потому метод надбавок остаётся одним из самых распространённых для ориентации предприятий в своей деятельности. Метод обеспечения целевой прибыли. Этот метод позволяет предприятиям использовать цену продукции как стабильный фактор получения желанной нормы прибыли.
Некоторые предприятия, используя эту модель ценообразования для установления цены на продукцию, не получат желанной нормы прибыли из-за того, что они учитывают не плановый объем сбыта, а выпуск продукции. Соответственно объем сбыта продукции и объем выпуска это неидентичные величины. Они очень отличаются в значении. Обычно выпуск продукции больше объемов реализации, поэтому для того, чтобы получить желаемую норму прибыли, следует отталкиваться от реально возможных объемов реализации.
Метод максимизации текущей прибыли. Этот метод целесообразно использовать при таких условиях: · стратегической целью предприятия является увеличение текущей прибыли; · анализ факторов влияющих на ценообразование доказывает то, что спрос на продукцию предприятия эластичен в зависимости от цены. · Самым сложным в использовании этого метода является установление зависимости между ценой товара и спросом на него (объемом его сбыта). Для получения необходимых данных можно воссоздать рыночное тестирование товара, в ходе которого цену несколько раз снижают, фиксируя количество товара, реализованного ври каждом значении цены. Аукцион.
Этот метод установления цены базируется на определении спроса. Аукцион можно проводить в нескольких формах: 1. Обычный аукцион, когда выигрывает тот покупатель, который в открытом соревновании предложил наивысшую цену. 2. Так называемый «Veiling» (обратный аукцион), который проходит как бы сверху вниз. Назначается максимальная цена, которую постепенно снижают через равные промежутки времени.
Товар получает тот, кто назовётся первым. Этот метод связан с большой неопределенностью и напряжением, поскольку ни один из покупателей не знает, на каком уровне цены заявит о своем желании другой и купит товар. Аукцион «вслепую». При таком типе аукциона все участники предлагают на специальных бланках собственную цену, не зная при этом мысли других. Товар получает тот, кто назовет наибольшую цену. Иногда таким методом устанавливают начальную цену для обычного аукциона.
Метод установления цены на основании торгов. Это еще один своеобразный метод конкурентного ценообразования. Покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство сложного товара с предварительно определенными параметрами, масштабную научно-опытную разработку, строительство определенного объекта и тому подобное. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает самые выгодные условия.
Для организации торгов заказчик создаёт тендерный комитет, который готовит документацию, проводит торги, анализирует и оценивает предложения - оферты, предоставленные участниками торгов. Торги могут быть открыты или закрыты. Открытые торги проводят, как правило, для сравнительно несложных проектов, в осуществлении которых захочет взять участие много фирм. Условия проведения конкурсов публикуют в прессе. К участию в закрытых торгах привлекают ограниченное количество фирм с высокой репутацией.
Объявления о проведения таких торгов не публикуют, приглашения посылают индивидуально. В ходе торгов каждая фирма-конкурсант определяет свою цену предложения. Чем выше цена, тем меньше вероятность получения заказа, и наоборот. Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.
Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценно восприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества.
Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Касательно украинских предприятий следует отметить, что ценовая политика большинства из них состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль. Распределение, % ответов на вопрос: «Как Вы сейчас устанавливаете цены на вашу продукцию?» Таблица 2.2 Установление цены на продукцию Ответы на вопрос Все предприятия, % Высокотехнологичные предприятия, % Перерабатывающие предприятия, % На продукцию установлен лимит цены 14,6 30,4 3,2 Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию 37,1 56,5 35,5 Стараемся продать дороже 8,6 8,7 19,4 Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль 69,5 60,9 71,0 Согласно таблице 2.2 ряд предприятий прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже.
Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Эти факторы можно проследить с помощью таблицы. 2.2