Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации. Определившись с проблемой и целями исследования, необходимо перейти к следующему немаловажному этапу маркетингового исследования - формулировке гипотез (поисковых вопросов) и определению состава собираемой информации.
Этот этап подразумевает выделение основных вопросов, требующих решения в ходе проведения исследования. При составлении поисковых вопросов исходят напрямую из проблемы исследования. Они должны максимально раскрывать эту проблему, разбивая её на более мелкие составляющие в виде вопросов, на основе которых потом будет составляться анкета.
Используя теоретические знания, управленческий опыт, данные зондирующих исследований, вторичные данные, к составленным вопросам подбираются возможные параметры, гипотезы. Все эти действия необходимы для того, чтобы сориентироваться с тем, какого рода информацию необходимо собрать, в каком объёме она необходима и каков её состав. Результаты работы над поисковыми вопросами и гипотезами будут представлены в виде таблицы (см. табл. 1). Таблица 1. Поисковые вопросы и параметры Поисковый вопрос Параметры 1. Параметры типичного потребителя ? пол; ? возраст; ? среднемесячный доход; ? род занятий. 2. Частота потребления в жаркое время года ? приблизительная периодичность 3. Предпочтения относительно мороженого ? предпочитаемый вид мороженого; ? основные важные характеристики; ? ценовые предпочтения. 4. Ситуация с конкурентами ? важность фирмы-производителя; ? известность фирм-производителей. 5. Отношение к качеству товара ? значение качества для потребителя; ? наличие проблем с качеством.
Таким образом, видно, что необходимо собрать информацию о параметрах потребителей, частоте потребления продукции в сезон, предпочтений потребителей и их отношении к качеству, конкурентной ситуации. 3