РОССИЙСКЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И СКД Курсовая работа По социально-культурной деятельности На тему «Маркетинговые исследования социально-культурной сфере» Проверила преподаватель Дорогова Л.Н Выполнил Студент СКД-Д-2 Орлов Евгений Сергеевич Москва 2009г. Содержание Введение Глава 1 Особенности маркетинга в сфере культуры 1.1 Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя 1.2 Маркетинговый комплекс и его составляющие Глава 2 Маркетинговые исследования 2.1 Методы маркетинговых исследований 2.2 Методика маркетинговых исследования в разных областях культуры Глава 3 Практическое применение методов маркетингового исследования 3.1 Измерение удовлетворенности потребителей услуг культуры методом важностно - исполнительного анализа 3.2 Метод опроса (анкетирования) Заключение Библиография Приложения ВВЕДЕНИЕ С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях.
Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем.
Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетинговым исследованиям столь важное значение.
Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов. Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение.
Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга и маркетинговых исследований рынка. В обществе все время появляются новые формы социально-культурной деятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать и анализировать новые формы этой деятельности, а затем воплощать эти формы в жизнь благодаря полученной информации.
Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социально-культурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.
Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей курсовой работы. Цель курсовой работы: выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач: -изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурной сферы; -выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия культуры; -оценка деятельности предприятия культуры методом важностно-исполнительного анализа и методом опроса (проведение анкетирования). Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы.
Предмет исследования маркетинг в социокультурной сфере и закономерности его функционирования. Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды Е.И. Пучковой [12], где изучены принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенности маркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций.
В работе Г.Л. Тульчинского [13] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Эта публикация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, поскольку дает представление о современном понимании маркетинга, закладывает теоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре.
Таким образом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанными направлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сфере культуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построению деятельности. В первой главе работы рассказывается об особенностях маркетинга в сфере культуры, маркетинговой среде, об основных составляющих маркетингового комплекса Вторая глава посвящена маркетинговым исследованиям и основным составляющим. Особая часть уделена методам маркетинговых исследований в сфере культуры.
В третьей главе показывается на практике применение 2-ух методов маркетингового исследования (метод важностно - исполнительного анализа и метод опроса (анкетирования)). В заключении подводится итоги данной курсовой работы, а так же дается решение основных проблем маркетинговых исследований в сфере культуры. Глава 1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ Материалы для этой главы брались из источников [3],[4],[5]. Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка". Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и ценообразования.
Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.
Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений.
Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций (рис. 1). Рис. 1. Направления маркетинга культурной организации Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки.
Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.
Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы. Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» в зависимости от получаемых результатов.
Рис. 2. Схема развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры 1.1
Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратеги... Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения обществен... 2). Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентн... Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета...
Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематиче... низкий исп-ние так держать приоритет 5 4 важность 1 2 3 4 5 возможная ... В классическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не с... Сегментная группа - учащиеся старших классов средней школы и высших уч... 7) Вопрос «Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприяти...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ В настоящее время на рынке продукции сферы культуры представлены организации разных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а также создаются новые негосударственные структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы, театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании, киностудии). При этом необходимо учитывать, что сфера культуры характеризуется четким разделением на организации, услуги которых пользуются спросом, и те предприятия, услуги которых в настоящее время востребованы не полностью.
Поэтому при формировании целей деятельности предприятия культуры представляется необходимым учет внутренних особенностей организаций культурной деятельности.
Основная задача маркетинговых исследований в области социально-культурной деятельности выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом.
Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразия применяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал, составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показывает четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей.
Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культуры предопределяют ряд этапов программирование, сбор, обработка, анализ данных, а также кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболее трудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработки информации.
Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использовать новейшие компьютерные разработки и достижения.
Рассмотренные принципы маркетинга и маркетинговых исследований в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией.
Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью. В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности организациям культуры решать экономические и социальные задачи своей деятельности.
БИБЛИОГРАФИЯ 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов М.: Финпресс, 2002 312 с. 2. Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг 2001 №4 3. Голубков Е.П Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2001 №3 С. 23. 4. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом 2000. -№4 С. 4. 5. Голубков Е.П. «Процесс маркетинговых исследований» // Маркетинг в России и за рубежом 1997. № 11,12 6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. -М.: «Росинтер», 1996. -704 с. 7. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере Омск: Омич, 2000 288 с. 8. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг, Омск - 1992. 11. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства //Маркетинг в России и за рубежом -1998 №1 12. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры// Маркетинг в России и за рубежом - 1998 №5 13. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры Санкт-Петербург- государственный университет культуры и искусств СПб.: Лань, 2001 382 16. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом - 2001 №3 17. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебное пособие/Санкт-Петербург -2003.; 18. Шекова Е. Л. К вопросу о классификации продукта сферы культуры Маркетинг - 2002 №2 19. Шишкин С.В. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей.
Монография / По заказу НИИ культуры.
М 1992. -188 с. 20. Эванс Дж. Р Берман Б. Маркетинг - М.: «Сирин», 2001 Приложение 1 № Важностные характеристики Абсолютно не важны 1 Не важны 2 Затрудняюсь ответить 3 Важны 4 Очень важны 5 1. Качество демонстрируемых фильмов 2. Интерьер кинозала и фойе 3. Цены на билеты 4. Организация выставок в фойе 5. Работа буфета, кафе, бара 6. Работа игровых комплексов в фойе 7. Проведение творческих вечеров и юбилеев 8. Постоянная экспозиция ИЗО 9. Концерты приглашенных коллективов 10. Репертуар фильмов № Исполнительные характеристики Абсолютно не важны 1 Не важны 2 Затрудняюсь ответить 3 Важны 4 Очень важны 5 1. Качество демонстрируемых фильмов 2. Интерьер кинозала и фойе 3. Цены на билеты 4. Организация выставок в фойе 5. Работа буфета, кафе, бара 6. Работа игровых комплексов в фойе 7. Проведение творческих вечеров и юбилеев 8. Постоянная экспозиция ИЗО 9. Концерты приглашенных коллективов 10. Репертуар фильмов Приложение 2 АНКЕТА В целях создания условий для более интересного и приятного проведения Вами свободного времени просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы.
Отметьте, пожалуйста, выбранные варианты ответов (один или несколько вариантов) знаками «Х» или «V» (или другими), поставив их в квадрате напротив соответствующего варианта.
Напишите, где это необходимо, Ваш ответ в указанном месте ( ). 1. Как Вы чаще всего проводите досуг? - смотрите телевизор - гуляете по улице - читаете книги, периодическую литературу - посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.) - другие занятия 2. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете? - выставки - концерты классической музыки - концерты эстрадной музыки - дискотеки - театры - кинотеатры - музеи - другое - все безразличны 3. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете? - выставки - концерты классической музыки - концерты эстрадной музыки - дискотеки - театры - кинотеатры - музеи - другое - все безразличны 4. Как часто Вы посещаете культурные заведения? - не посещаю - 1 раз в год - 1 раз в месяц - 1 раз в неделю - несколько раз в неделю 5. Чаще всего Вы посещаете культурные заведения - один / одна - с друзьями - с родителями - с детьми - с женой / мужем - всей семьей 6. Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение? - узнать больше нового (о культуре) - «убить» время - интересно провести время - познакомиться с новыми людьми - составить компанию и пообщаться с друзьями (другом / подругой, семьей) - другие цели 7. Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)? (Да Нет Причины) - театров, кинотеатров - выставок, музеев - дискотек 8. Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения? Если «да», то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого? - финансовые трудности - нет свободного времени - опасность из-за криминальной обстановки - не позволяет здоровье - нет компании - другие причины 9. Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереи на культурно-массовых мероприятиях? 10. Посещаете ли Вы бары, кафе в культурных заведениях? 11. Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживания не хватает культурных заведений? Каких именно? 12. Укажите, пожалуйста, сведения о себе: - возраст - пол - род деятельности - уровень дохода (высокий, средний, низкий) - место жительства (район) - состоите ли в браке - имеете ли детей (сколько).