Маркетинговые исследования рынка. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Его масштабы чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.
Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.
Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности: определение целей маркетинга; маркетинговые исследования; выбор целевых рынков; организация маркетинга; разработка комплекса маркетинга; разработка стратегии и плана маркетинга; управление маркетингом. Данная работа представляет собой одну из этих составляющих - маркетинговое исследование, необходимое для ведения эффективной рыночной деятельности. Существует несколько определений маркетингового исследования.
В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга" , в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры: Определение проблемы и целей исследования Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Определение проблемы Формулировка целей исследования Разработка плана исследований Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов получения (сбора) необходимых данных Проектирование форм для сбора данных Разработка выборочного плана и определение объема выборки Реализация плана исследований Сбор данных Анализ данных Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства Подготовка и презентация заключительного отчета Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований: разведочное; описательное; казуальное.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. 1.1 Определение проблем и формирование целей исследования Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во - первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определится их числом, чтобы ограничится реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.
В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования. Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов; экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя. Хорошо выявленная проблема - это наполовину решенная проблема.
Перечень целей маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал авиакомпаний и пр. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой авиакомпании.
Приведем примеры возможных направлений исследований: анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность авиакомпании и ее результаты; оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; оценка собственных возможностей авиакомпании, ее потенциала и конкурентоспособности; анализ возможностей и поведения конкурентов; информационно - аналитическое обоснование сегментации рынка; информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; информационно - аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования тарифов; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования и другие. 1.2