Виды и методы сбора маркетинговой информации

Виды и методы сбора маркетинговой информации. Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;2) по характеру информации: количественная и качественная информация;3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Выделяют четыре основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.

Рассмотреть характеристику и формы данных методов можно в таблице 2. [8] Таблица 2 Методы сбора первичной информации Метод Определение Формы Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Панель При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследования.

Метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть: - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы; - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%. В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков . [Таблица 3] Таблица 3 Классификация маркетинговых исследований Признак классификации Виды исследований Способ проведения исследования - Кабинетные - Полевые Характер и цели исследования - Поисковые - Описательные - Аналитические Вид собираемой информации - Количественные - Качественные Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Рассмотрим более подробно анкету, так как она является самым простым и распространенным. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.

Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. [15] 1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов [Рисунок 1] Этапы проведения маркетинговых исследований Выявление проблем и формулирование целей маркетинга Отбор источников, сбор и анализ вторичноймаркетинговой информации Планирование и организация сбора первичнойинформации Систематизация и анализ собранной информации Предоставление полученных результатовисследования Рисунок 1. Этапы проведения маркетинговых исследований. [10] 1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения.

Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу». 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают: · Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.); · Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; · Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); · Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.); · Журналы по различным товарам и технологиям; · Газеты; · Телерекламу и радиорекламу. 3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач: · Определение объекта исследования. · Определение структуры выборки. · Определение объема выборки. 4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. 5. Предоставление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Критерии качества написания отчета: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность, выразительность. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы. В некоторых случаях руководству предоставляется отчет в виде презентации, он содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. 2.