Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях

Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта /12, с.12/. К средствам стимулирования сбыта относятся: 1) предложение цены: - прямое снижение цены; - купоны; 2) предложение в натуральной форме: - премии; - образцы; 3) активное предложение: - конкурсы; - лотереи и игры. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: на персонал фирмы, продающей услуги; торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций); клиентов. Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг.

С целью стимулирования персонала могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются: - установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; - увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма; - вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров; - предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж; - бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы; - организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок; - проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях; - совместная реклама; - предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов; - специальные премии за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом; - торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы.

Победители конкурса награждаются ценными призами. Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов /12, с.12-14/. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп. 1. Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: - скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки; - скидки сезонных распродаж; - скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.); - бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; 2. Образцы.

Распространение образцов имеет существенное значение при стимулировании потребителей.

Однако в отличие от обычных товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не видны клиенту.

Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2 3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.). 3. Премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге.

Премии могут выступать в самых разнообразных, чаще всего вещественных, формах. Широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др. 4. Зачетные талоны это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте.

Поощрением приобретения тура может служить предложение, например, талонов на прокат транспортных средств (автомобили, катера, яхты и пр.). 5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. 6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка рекламных материалов.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжественных дат. 7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах.

Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций.

А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес. 8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и выездных (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты.

Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах. 9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников.

Оригинальность правил, и содержание этих мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий /12, 14-16/. Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг). Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: - в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя; - наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; - личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента; - сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности; - благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя; - личная продажа единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: - вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи); - установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); - удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику) /12, с.17-18/ Таким образом, благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя, а стимулирование сбыта, в свою очередь, «подталкивает» потребителей к покупке, поощряет постоянных клиентов, снижает временные (например сезонные) колебания спроса, привлекает новых клиентов. 2 Исследование маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ» 2.1 Краткая характеристика ООО «МК-ТРАВЕЛ» и анализ ее деятельности Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работает с 1999 года. Ежегодно по итогам опроса читательских мнений, проводимого редакцией журнала «В отпуск», стабильно входит в число двадцати наиболее популярных туристических фирм Казани.

Сотрудничество с известными ведущими операторами Турции, Болгарии, Румынии, Туниса, Египта, Таиланда позволило фирме занять одно из первых мест по качеству организации отдыха своих туристов в этих странах.

ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма.

Один из основных профилей компании - организации детского отдыха.

Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские и Европейские страны. ООО «МК-ТРАВЭЛ» организовывает группы в детские оздоровительные лагеря по различным направлениям (спортивные, с изучением английского языка и т.д.) в Татарстане, Марий-Эл и на Черноморском Побережье Кавказа и Крыма. Занимается организацией детских школьных мероприятий на теплоходах (Экскурсионная программа, организация "Последнего звонка", Выпускных вечеров, прогулки с "Зеленой стоянкой"). Активно работает по организации экскурсионных тематических маршрутов по городу.

Казани и Республике Татарстан. ООО «МК-ТРАВЭЛ» предлагает отдых в различных странах зарубежья, в том числе и экзотических: Доминикана, Куба, Мексика, Китай, Вьетнам.

Является официальными представителями "Черногория-Турс" в Татарстане. Организует пляжные и экскурсионные туры в Черногорию, Турцию, ОАЭ, Египет, и другие страны. Также предлагает всевозможные санатории, пансионаты, базы отдыха, загородные клубы в Татарстане и близлежащих регионах.