Потенциальные потребители. Выбор и анализ целевого рынка заставляют организацию выполнить сегментацию рынка, поскольку удовлетворить потребности всех невозможно.
Проанализированный целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга возрастом, образованием, стилем жизни, уровнем дохода и т.д. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого, но на практике это невозможно. И именно поэтому организации необходимо произвести сегментирование рынка, т.е. поделить потребителей на однородные по потребностям группы. Если следовать определению, то "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулов маркетинга". В мировой практике сегментирование осуществляется по четырём основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому.
Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного целевого рынка позволили остановиться на таких переменных: объёмы реализации (психографический принцип), класс ламината (психографический принцип) и уровень дохода (демографический принцип). Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментирования рынка напольных покрытий На данном этапе процесса сегментирования рынка организацией определяется шкала измерения для каждой приведённой выше переменной.
В процессе масштабирования каждой из этих переменных будут присвоены такие численные значения (рис.1): 1. Объёмы реализации: низкий - от 20 кв. м до 50 кв. м; ниже среднего - от 50 кв. м до 100 кв. м; средний - от 100 кв. м до 150 кв. м; выше среднего - от 150 кв. м до 300 кв. м; высокий - от 300 кв. м до 500 кв. м; очень высокий - свыше 500 кв. м ламината. 2. Классы ламината: 21-й - бытовые помещения с низкой степенью нагрузки; 22-й - бытовые помещения со средней степенью нагрузки; 23-й - бытовые помещения с высокой степенью нагрузки; 31-й - общественные помещения с низкой степенью нагрузки; 32-й - общественные помещения со средней степенью нагрузки; 33-й - общественные помещения с высокой степенью нагрузки. 3. Уровень дохода на человека: низкий - до 30$; ниже среднего - 30-60$.; средний - 60-120$; выше среднего - 120-500$; высокий - 500-1000$; очень высокий - больше 1000$. В результате сегментирования целевого рынка по описанным переменным он был разбит на 216 сегментов.
Графическая интерпретация процесса сегментирования рынка, выполненного по описанной выше методике, приведена на рисунке 1. На нём большой куб символизирует целевой рынок, а маленькие - целевые сегменты.
Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трёх переменных, которые называются параметрами сегмента.
Возникает необходимость решения таких вопросов: 1) сколько сегментов необходимо охватить организации, чтобы обеспечить нормальное её существование на целевом рынке? 2) как определить наиболее привлекательные и выгодные для организации сегменты? Теперь следует определить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа.
На первом - собирается информация обо всех сегментах рынка, и в результате её анализа выбираются наиболее привлекательные для организации сегменты (например, сегменты, в которых есть необходимые деловые условия для успешного функционирования на целевом рынке). На втором этапе принятия решения для выбранных выше сегментов формируется детальная информация такого рода: ожидаемый объём сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга.
Полученные данные позволяют организации принять обоснованное решение о наиболее приемлемых для неё сегментах рынка. Для фирмы "Ламинир" и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, характеризующиеся таким значением трёх переменных: объёмы реализации - все сегменты; классы ламината - 31-й, 32-й, 33-й; уровень дохода - средний, выше среднего, высокий. Количество выбранных сегментов равняется пятидесяти четырём. На рис.1 эти сегменты выделены тёмным цветом.
Анализируя возможности фирмы и её конкурентов, динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что выбранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшее будущее. Таким образом, организации лучше всего работать на рынке, ориентируясь на потребителей со средним и высоким достатком, реализуя при этом ламинат 31-го, 32-го и 33-го класса в любых объёмах. 4.