Основные носители рекламы. К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1. Рисунок 1.1. Распределение рекламы по центральным СМИ. Данные социологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показывают следующее распределение: 1. Телевидение - 51,1% 2. Наружная реклама - 20,1% 3. Печать - 19,4% 4. Радио - 9,4% Реклама в прессе Данная реклама высокоэффективна, если используется фактор повторяемости.
Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %. Реклама в печатных изданиях: 1) в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах. 2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных. 3) в специализированных справочниках. 4) в книгах и учебниках. 5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13]. Телереклама Дает возможность обратиться к самой большой аудитории.
Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18]. Радиореклама Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5]. Директ-мейл Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения.
Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию.
Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи [14]. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат - удача. 1.3 Выбор средств и установление времени реклам Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей.
При решении такой задачи следует учитывать: 1) какую именно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промежуток времени; 2) сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории; 3) как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию; 4) какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них. Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.1.2. Каждому из средств распространения рекламы присущи, как свои преимущества, так и недостатки.
Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт - одна из основных задач работников рекламной службы.
Эффективность решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течении суток. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования [12]. 2.