Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Кафедра экономики, организации и планирования деятельности предприятия НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА на тему: «Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией» Выполнила: Лановюк С.С. Руководитель: Тонева К.В. ХАРЬКОВ 2009 Содержание Введение 1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования 1.1 Природа потребности в рекламе 1.2 Основные носители рекламы 1.3 Выбор средств и установление времени рекламы 2. Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1 Понятие и предмет медиапланирования 2.2 Компоненты медиапланирования 2.3 Определение целей медиапланирования 2.4 Формирование стратеги 2.5 Выбор тактики 3. Разработка медиаплана 3.1 Требования к составлению медиаплана 3.2 Этапы разработки медиаплана 3.3 Введение Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.

В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу.

Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования.

Главное в медиапланировании - не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования. Целью данной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: - уточнение сущности понятия «реклама»; - осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации; - разработка алгоритма медиапланирования для предприятий; - дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования; - сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий. Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.

Предметом исследования являются этапы разработки рекламной кампании. Исследованиями как практического, так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые.

Среди них можно выделить: Назайкин А Кочеткова А Канаев Д Крылов И Щепилов К. и многие другие. 1.

Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования

Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования Хорошее рекламное объявление это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Профессионализм рекламиста высокого класса умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века. (Д. Огилви) 1.1

Природа потребности в рекламе

В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремле... е. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на н... Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услы... Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать ...

Основные носители рекламы

Распределение рекламы по центральным СМИ. 2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирмен... 5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения. В качес... Директ-мейл Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» ... Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходи...

Медиапланирование как отрасль научного знания

Медиапланирование как отрасль научного знания 2.1

Понятие и предмет медиапланирования

В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ря... По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [9]. И в самом деле, английская калька "медиаплэннер" еще менее удачна. Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резю... предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий....

Определение целей медиапланирования

Можно выделить следующие требования к формированию целей: 1) цели долж... К вышеуказанным факторам относятся: 1. Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитыва... Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой инф... 3.

Требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиап... Медиаплан должен быть: 1) достоверным (составленным на основе проверен... Определение целей. Работа с различными СМИ, определение их соотношения. Общие заключения по работе [8].

Этапы разработки медиаплана

теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирае... · Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории пр... Расчёт всех необходимых медиапоказателей 13. Рисунок 3.3. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+) Рисунок 3.5.

Выводы Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом.

Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации. Список используемой литературы 1. Алешин Б Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000 №9 2. Гольман И. Рекламное планирование.

Рекламные технологии.

Организация рекламной деятельности М.: Гелла-Принт, 1996 732 с. 3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000 №10 4. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби - Минск: «Маркетинг», 2000 844с. 5. Иванова В.А Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право - 2008 № 23 6. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г №2 7. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» 2000 №1 8. Кочеткова А.В. Медиапланирование Москва: РИП - холдинг, 2003 744с. 9. Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001 №2(18) 10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996 №6(23) 11. Назайкин А. Медиапланирование на 100% Москва: Альпина, 2005 716 с. 12. Пазуха М.Д Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос К.: Центр навчальної літератури, 2006 788с. 13. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос К.: Студцентр, 2006 864 с. 14. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995 644с. 15. Рязанов Ю.Г Шматов Г.А. Медиапланирование Екатеринбург: Экском, 2002 956 с. 16. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама» 1998 № 4(6) 17. Сиссорс Дж Бэрон Р. Рекламное медиапланирование СПб: Питер, 2004 996 с. 18. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997 746с. 19. Уэллс У Бернет Дж Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб.: Издательство «Питер», 1999 - 736 с. 20. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005 587с. 21. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование Москва: РИП-холдинг, 2004 759с. 22. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007 №4 23. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963 872с.