Этапы разработки медиаплана

Этапы разработки медиаплана. Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого.

По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3]. Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле: Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки.

Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток. Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой.

Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16]. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле: рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей). Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле: доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%. Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.). · Rat % - Rating (Рейтинг) - выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы. · Rat # - рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях). · Shr % - Share (Доля) - выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ. · Ats - Average time spent.

Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие. Для ЦА 18+ rat% rat# ats shr% 1 INTER 3,21 5 212,66 01:10:08 18,86 2 CHANNEL UKRAINE 1,72 2 802,14 00:45:51 10,14 3 STB 1,43 2 317,96 00:35:38 8,39 4 1+1 1,42 2 309,95 00:33:28 8,36 5 ICTV 1,35 2 192,48 00:34:28 7,93 6 NEW CHANNEL 1,27 2 072,18 00:32:34 7,50 7 NTN 0,74 1 209,05 00:23:29 4,37 8 CHANNEL 1 Rus 0,71 1 161,64 00:42:12 4,20 9 K1 0,40 657,68 00:14:46 2,38 10 TET 0,35 570,77 00:11:28 2,07 11 FIRST NATIONAL 0,27 439,85 00:09:41 1,59 12 5 CHANNEL 0,22 361,24 00:08:30 1,31 13 NTV MIR 0,20 331,10 00:14:32 1,20 14 TBi 0,15 237,53 00:09:38 0,86 15 M1 0,13 209,18 00:05:21 0,76 16 KINO 0,13 210,66 00:06:28 0,76 17 TONIS 0,10 169,24 00:05:43 0,61 18 MEGASPORT 0,08 125,80 00:05:21 0,46 19 RU MUSIC 0,07 111,77 00:07:49 0,40 20 ENTER FILM 0,06 101,52 00:05:23 0,37 21 24 CHANNEL 0,06 99,64 00:04:45 0,36 22 ERA 0,05 75,20 00:04:47 0,27 23 O-TV 0,05 74,56 00:06:29 0,27 24 KRT 0,04 70,10 00:03:52 0,25 25 QTV 0,04 62,34 00:05:51 0,23 26 FOOTBALL 0,04 58,95 00:05:23 0,21 27 34 CHANNEL(Dnepr.) 0,03 53,08 00:13:26 0,19 28 MENU-TV 0,03 53,28 00:05:16 0,19 29 MAXXI-TV 0,03 46,33 00:04:51 0,17 30 CITI 0,03 40,74 00:05:22 0,15 31 TRK KYIV 0,03 43,69 00:04:47 0,16 32 MTV Ukraine 0,03 47,27 00:03:43 0,17 33 K2 0,03 52,94 00:04:00 0,19 34 NEWS ONE 0,02 29,14 00:03:15 0,11 35 M2 0,02 35,91 00:04:24 0,13 36 ENTER 0,01 16,22 00:01:52 0,06 37 MUSIC BOX UA 0,01 21,97 00:03:41 0,08 38 REAL ESTATE 0,01 23,08 00:03:30 0,08 39 ODTRK (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 40 UT2 (na) 0,00 0,07 00:00:48 0,00 41 RTR PLANET (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 42 1st SPORT (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 43 11 CHANNEL(Dnepr.) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 44 RTVi (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 45 FIRST BUSINESS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 46 OTB (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 47 TVCI (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 48 DETSKIY MIR (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 49 STAR TV 0,00 7,92 00:01:28 0,03 50 SMASH TV (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 51 GLAS (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 52 A-ONE (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 53 UBC (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 54 NASHE KINO (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 55 SIMON (Kharkov) (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 56 TV21 (na) 0,00 0,00 00:00:00 0,00 57 CHERNOMORSKAYA 0,00 0,00 00:00:00 0,00 Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19]. Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.

Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи.

Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке.

Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер.

Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время.

Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6]. Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока.

Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21]. Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.

Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.

Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается.

Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8]. Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением.

Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see). Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17]. Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории.

Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R- TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media). 3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами.

Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике.

Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8]. Использование программы Excom Media Planer [15] Уникальные возможности данной программы: 1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса) 2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка) 3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам) 4. Распределение бюджета между типами СМИ 5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ 6. Возможность учёта синергетических эффектов 7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же: 8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков) 9. Учёт скидок и селлеров 10. Возможность настройки параметров 11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме) 12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей 13. Построение таблиц и графиков 14. Распечатка готового медиаплана 15. Экспорт медиаплана в Excel Пример создания медиаплана Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина.

Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты.

В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.

Определяем целевую аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели. 1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.) - В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию - Проводим анализ медиапотребления - Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров - В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер. - Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.). Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ - Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4 рис. 3.5.) Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+) Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае. - Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.). Рисунок 3.6. Календарный план - Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами) - Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.). Рисунок 3.7. График медиаплана