Мерчендайзинг розничной торговой сети на примере кондитерского магазина. В подготовке магазина к праздникам кондитерским изделиям отводится особое место.
Можно с уверенностью сказать, что шоколадные конфеты и наборы являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника.
В отличие от штучной кондитерки - классического товара прикассовой зоны и мучных кондитерских изделий продажа более дорогого шоколада требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупателей к магазину.
Очевидно, что количество запланированных посещений кондитерских магазинов и покупок в кондитерских отделах перед праздниками значительно увеличивается.
Но стоит помнить, что в предпраздничной суете покупатели имеют гораздо меньше времени на осознанный выбор, поэтому первая задача магазина - заставить совершить покупку именно здесь и для этого достойно представить ассортимент подарочных наборов и создать комфортные условия для их выбора.
Несмотря на постоянное совершенствование ассортимента предлагаемой производителями продукции, а также ее упаковок, было бы ошибочным считать, что кондитерский отдел будет привлекательным сам по себе, без грамотной выкладки и применения методов увеличения продаж.
Желание торговца выставить большое количество кондитерских наборов на ограниченной площади часто приводит к тому, что коробки оказываются перевернутыми, а упаковки частично закрытыми. Лицо товара не всегда видно и у шоколадок в кондитерской витрине. Особенно если не используются специальное оборудование, упаковка бывает закрыта ценниками, по размеру сопоставимыми с самим товаром. При этом нерадивый продавец может запросто шлепнуть ценник на лицо Аленки или нос "Неизвестной" Крамского.
Дорогие шоколадные подарки и фигурки маленького размера могут совсем потеряться в витрине без создания "зрительной оправы" для них. Отрицательно сказаться на их продажах может размещение рядом дешевых штучных товаров по принципу "одного размера в одном месте". Тогда впечатление у покупателя будет, как в рассказе известного сатирика: "А эти, ну такие маленькие - но по три! ". Вторая предпраздничная задача - постараться расширить круг покупателей подарков. Следует помнить и о том, что при планировании подарков покупатель далеко не всегда рассматривает шоколад в качестве неизменного приложения.
Праздничный бюджет часто бывает ограничен, и "конкурентами" шоколадных наборов и элитного шоколада как самостоятельных подарков становятся алкоголь, косметика и парфюмерия и другие типичные презенты. Повысить продажи перед праздниками магазин может и с помощью презентации шоколада для мужчин. Конфеты для мужчин и мальчиков - перспективная тема, и на сегодняшний день ее потенциал реализован далеко не полностью.
Вначале она появилась в сегменте плиточного шоколада и батончиков, и для создания образа конфет для настоящих парней были призваны супермены, пауки, страшилки и скелеты. Шоколадные бутики отреагировали шоколадом для серьёзных мужчин: горьким и "супер-горьким", с 98-процентным содержанием какао-бобов. У ацтеков считалось, что продукт, приготовленный из плодов дерева богов (согласно легенде какао-дерево было доставлено на землю божеством Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность.
Согласно свидетельствам великого конкистадора Эрнана Кортеса, при дворе ацтекского императора Монтесумы употребляли два вида жидкого шоколада: сладкий со сливками и острый с перцем. Кортес писал, что "одна чашка этого ценного напитка в состоянии поддерживать человека совершенно бодрым в походе от восхода солнца до заката его". Связать с шоколадом можно и стиль морской романтики - корабли, доставляющие какао-бобы к королевским дворам Европы, часто делались объектом внимания пиратов.
Такой стиль может использоваться как в создании брендов, так и в выкладке россыпи шоколадных медалек, словно монет из сундука с сокровищами. В годы отечественной войны крупные кондитерские фабрики выпускали шоколад специально для летчиков, десантников, разведчиков и моряков, которым требовалась энергия для выживания в условиях физического, интеллектуального и эмоционального напряжения. Военно-победная тема (например, марки "Красного Октября" "Гвардейская слава", "Слава", "Петр Великий") и тема настоящих мужчин ("Богатырский", "Президентский") сейчас присутствуют в оформлении шоколада.
И перед праздниками имеет смысл выделять и группировать такие марки и обращать внимание на горькие сорта, чтобы женщины, выбрав конфеты для детей, гостей и себя любимой, совершили еще одну покупку - в подарок мужчине. Еще одна перспективная группа покупателей и получателей сладких подарков - офисные служащие, начальство и коллеги по работе. В деловых районах для привлечения внимания можно группировать на одном стеллаже наборы конфет с гербовой символикой, державной и московской тематикой в оформлении упаковки.
Не всем ведь удобно подарить коробку, на которой изображен букет цветов или легкомысленная танцовщица. Сгруппированные по темам упаковки сами по себе вносят вклад в предпраздничное оформление зала. Производителям и торговцам может принести успех тема, которая пока не отработана в шоколадном исполнении офисные подарки и приколы средней ценовой категории.
Возможно, в будущем шоколадный ноутбук, портфель или мобильный телефон составят конкуренцию более традиционным фигуркам. Рассмотрим еще несколько приемов повышения продаж кондитерских изделий перед праздниками: Выравнивание цен на весовые шоколадные конфеты (чаще применяется в диапазоне 10 рублей за килограмм). Большинство хозяек любят ставить на праздничный стол вазочку с разными сортами конфет, даже малообеспеченные покупательницы поддаются соблазну украсить горку соевых батончиков парочкой "Золотых суфле". Интересная деталь: для стола часто выбираются конфеты в фантике с "пышным хвостом", потому что на столе их кажется больше. При одном уровне цены сокращаются трудозатраты продавца за прилавком, время на обслуживание, что важно в предпраздничный период, когда возникают очереди торопящихся и желающих внимания покупателей.
У самих покупателей увеличивается число импульсных покупок - пакет с конфетами уже лежит на весах, и так хочется добавить еще и тех, и других! При выравнивании цен можно использовать известную марку в качестве паровоза продаж.
Стоит отметить, что этот прием требует предварительного изучения покупателей, чтобы правильно выбрать сорта для ценового диапазона. Для покупателей различных групп барьеры цены могут быть разными, общие же границы, обусловленные восприятием цифр - 100, 200 рублей за килограмм. Фасовка шоколадных конфет в магазинах самообслуживания. Упакованные в пластиковый лоток конфеты по цене, например, 38 рублей (цена, сопоставимая со стоимостью вафельного торта) выглядят привлекательно. Некоторых покупателей отпугивает цена в 150-200 рублей за килограмм, а меньшая сумма переводит покупку шоколадных конфет в разряд импульсной.
Другая часть потребителей считает, что, покупая фасованные конфеты, не переплачивает за подарочную упаковку, лишнюю бумагу и воздух в ней ("Такая большая коробка, а внутри всего десять штук! "). В магазинах, где большую часть составляют покупатели среднего и ниже среднего достатка возможно выставлять упаковку (специальные пакеты, коробочки) на видном месте, чтобы покупатели могли сами скомпоновать подарок из весовых и штучных конфет - на свой вкус и по своему карману.
Наличие в отделе материалов для художественной упаковки подарков и предоставление этой услуги в магазине. Вообще, бумажные бантики, ленточки и розочки, украшающие прилавки и стеллажи, положительно влияют на продажи конфет, однако в российских магазинах такой декор используется реже и слабее, чем, например, в американских кондитерских магазинах для среднего класса.
Очень редко встречаются у нас и отдельные карамельные цветы, хотя есть карамельные корзины - например, их выпускает "Красный Октябрь". Отдельный карамельный цветок мог бы стать неплохим подарком. Совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая средства декоративной композиции, рекламная выкладка Рамазнов И.А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе М.: Изд-во Деловая литература, 2002 336 с Бутылка шампанского рядом с коробкой конфет, несколько наборов под плакатом "Поздравьте любимых! " - все это служит напоминанием, подсказкой покупателю и тоже увеличивает число импульсных покупок.
Удачными могут оказаться нестандартные решения, например, расположенные рядом шоколадные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товары могут быть уже упакованы в магазине в корзину, украшенные цветами, и предлагаться как набор.