Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации международного маркетингового исследования Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений.
Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп: 1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре; 2. информация о методах и формах международной торговли; 3. информация о предприятии (цели и потенциал). При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия расширяться и углубляться.
База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновой аспекты). На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: - отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; - стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции; - отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. Вторичной информацией является та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Внутренними источниками вторичной информации служат отчеты компании, беседы с руководителями и сотрудниками различных отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства и НИОКР и т.д. Внешними источниками являются данные международных организаций, законы, указы и постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.д. К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями.
Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Таким образом, система внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др о новых событиях, произошедших на рынке. Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.
Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов (выборкой). В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленной время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Серьезные маркетинговые исследования предполагают большие затраты и использование новых информационных технологий, приобретение и содержание которых на небольших предприятиях просто невозможно. Поэтому чаще всего выгоднее обратиться к соответствующим фирмам, целью которых является обеспечение своих заказчиков информацией, на основе которой можно принимать обоснованные, подкрепленные реальной статистикой управленческие решения.
Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих экономико-политическую информацию с разной степенью детализации, а также предоставляющих всевозможные услуги в области маркетинговых исследований. При этом используются различные организационные методы и формы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных, провайдеры на рынке информационных услуг и т.д. Анализ российского информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный характер, т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, а могут быть проданы различным компаниям.
Сегодня в России не получили еще должного развития такие исследования, как мультиклиентные и мультиспонсируемые.
Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях, в основном при первоначальном выходе на рынок [3, С. 169]. Таким образом, система маркетинговой информации международного маркетингового исследования имеет сложную структуру, соответствующую целям и задачам проводимых исследований. 1.2 Анализ внешних рынков: исследование потенциала рынка, его доступности и восприимчивости Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.
Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.
Анализ работы предприятий конкурентов строится по такой же схеме, как и собственное производство. Данный подход даем полную картину сравнительного анализа. Международное маркетинговое исследование можно разделить на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик: - продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); - потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления); - конкуренции; - места происхождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) - это фактический объект изучения и управления в маркетинге.
Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия [3, С. 172]. На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.
В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.
Изучение и анализ условий внешнего рынка включает в себя: изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей к товару и анализ перспектив развития внешнего рынка. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели: - количественная оценка предложения товара; - структура предложения; - степень обновления ассортимента; - уровень цен на товары различных моделей и классификаций; - доля фирмы - крупнейших поставщиков товара на рынок; - оценка перспектив развития предложения.
При анализе требований потребителя к товару следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основной для разработки программы маркетинга.
Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли [4, С. 122]. 1.3 Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли.
Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. При изучении фирм конкурентов обобщается следующая информация: - позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж; - характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.; - виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания; - практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта; - практика товародвижения; - стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия; - финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность; - количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.; - коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки; - портфель заказов и т.д. Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.
Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Очень важную роль играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы.
Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров [4, С. 108]. 2.