Планирование и реализация инноваций. Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, можно подразделить на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.
В общем, различают следующие фазы: поиск идей; оценка и селекция идей; анализ; развитие концепции продукта и прототипов; тестирование; выход на рынок. За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта.
При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет собой попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций. Таблица 1 Фаза Мероприятия, методы, источники 1. Поиск идей Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы 2. Оценка и селекция Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок 3. Анализ Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат 4. Развитие продукта Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа 5. Тесты Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д. б. Выход на рынок Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта. 2. Оценка и селекция идей Рассмотрев отдельные проблемы рационального развития новых продуктов и подробнее остановившись на второй фазе процесса планирования и реализации инноваций, следует отметить следующее.
Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа.
Цель последующих этапов - сократить это число.
Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей (приведенные ниже методы оценки и отбора идей нового продукта используются многими компаниями, в т.ч. финской корпорацией Nokia). При этом оценке подлежат не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме.
Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Предварительная селекция проходит в две стадии. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия.
Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. С точки зрения обрабатываемого рынка, экспертов интересуют его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или этические проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражают различный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, от 1 до 10 или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела.
Умножение коэффициентов по отделам (расчет индексов) и сложение полученных результатов дает конечную оценку полезности идеи для предприятия.
Пример такой оценки представлен в таблице 2. Таблица 2 Отдел предприятия Удельный вес Коэффициенты Индекс 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Исследования и развитие 0,25 ? 1,5 Кадры 0,1 ? 0,4 Финансы 0,1 ? 0,2 Производство 0,3 ? 1,5 Маркетинг 0,25 ? 2,25 1,00 5,85 При балльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора.
Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от "очень плохо" - до "очень хорошо"). Результат вычисляется по формуле: балльная оценка (j) = УAiХij (1) где i - номер критерия; j - номер идеи; Ai - вес критерия; Хij - оценка степени удовлетворения идеей j критерия i. Что же касается экспертных оценок, то экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.
Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо