Кафедра менеджмента Курсовая работа по дисциплине: Маркетинг на тему: «Некоммерческий маркетинг» План 1. Что такое некоммерческий маркетинг? 2. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект 3. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? 4. Идея трехсекторной модели экономики на примере России 5. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях 6. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения Список литературы Приложения 1. Что такое некоммерческий маркетинг? Некоммерческий маркетинг - маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.
Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии.
Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена.
Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.
Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте.
Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован, прежде всего, на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой.
Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок - через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечении общины библиотечными материалами и услугами. Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен.
Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.). Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.
Однако имеются два очень важных различия. Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий. Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций. Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг - не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации.
Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать, что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки.
А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения. В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг - это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы.
Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями.
В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их. Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха. Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.
После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано). Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе: v Маркетинг общественного транспорта; v Маркетинг образования взрослых; v Маркетинг институтов по проверке товаров; v Маркетинг общественных организаций; v Маркетинг университетов; v Маркетинг политических партий; v Маркетинг народных университетов.
Маркетинговая концепция нашла отражение пока только в американских и английских публикациях. Особенно интересна книга «Процесс планирования для публичных библиотек»1. Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал.
Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме справочника, по принципу «делай это - для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование» указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации. 2.
В последние годы в Украине наблюдается расширение проникновения элемен... По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы госуда... Не выдерживает критики утверждение этого автора о том, что «…некоммерч... В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные... Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться со...
У коммерческих организаций цель однозначна и понятна - прибыль. Как следствие - возникает проблема с формированием стоимости наших усл... Телефонные переговоры со школами на этапе подготовки лекций - Nгрн. Любой человек или организация, поддерживающий деятельность НКО или пла... Задача органов власти ускорить процесс её внедрения. Море устроено так...
Список литературы 1. Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст] : : пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т 5-те вид М СПб. : Діалектика, 2007 608 с. 2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.) 3-е изд перераб. и доп СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007 733с. 3. Бєлявцев, М. І. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко ; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет К. : ЦНЛ, 2005 328 с. 4. Бортник Т. І Рибчак В. І Харенко А. О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т Умань : [УВПП], 2008 312с. 5. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т К. : Видавництво Європейського ун-ту, 2007 227с. 6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл - 4.вид доп К. : Лібра, 2006 717с. 7. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик ; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т К. : ЦНЛ : Інкос, 2007 255 с. 8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер новое изд М СПб К. : Вильямс, 2007 656 с. 9. Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко Суми : Університетська книга, 2007 928 с. 10. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко Суми : Університетська книга, 2006 400 с. 11. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.) К. : Издательский Дом "Максимум", 2006 314с. 12. Новітній маркетинг [Текст] : навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв К. : Знання, 2008 420 с. 13. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ [2-ге вид доп. і перероб.] Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009 311с. 14. Павленко А. Ф Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н. В Бєляєв О. О Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад " Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук.ред.) К. : КНЕУ, 2008 600с. 15. Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл - К. : Наукова думка, 2007 256с. 16. Перебийніс В.І. Менеджмент і маркетинг: навч. посіб. / Полтавська держ. аграрна академія Полтава : ФОП Говоров С.В 2007 344c. 17. Петруня, Ю. Є. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Ю. Є. Петруня К. : Знання, 2007 325 с. 18. Пілецький В.Т Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т Алчевськ : ДДТУ, 2007 388с. 19. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред.) К. : Знання, 2008 420с. 20. Шубин А.А Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.) Донецк : ДонНУЭТ, 2007 326c. Приложение 1 Рис.1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов" Приложение 2 Рис.2 "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".