Процесс разработки рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа : Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. · зарисовка с натуры - представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке; · акцентирование образа жизни - делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни; • создание фантазийной обстановки - вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии; • создание настроения или образа - вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.
Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых; • мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре; · использование символического персонажа - создание персонажа, олицетворяющего собой товар; • акцент на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара; • использование данных научного характера - приводятся научные данные; • использование свидетельств в пользу товара - реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре; Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов: · принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; · отбор основных видов средств распространения информации; · выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; · принятие решений о графике использования средств рекламы.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы.
Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами. Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. 7.