Министерство образования Российской Федерации Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Курсовая работа по дисциплине: Основы маркетинга на тему: Организация службы маркетинга в компании Выполнил:студент (ка) Севостьянова А.В Рязань-2010г План Введение 1. История возникновения, сущность и содержание маркетинга 1.1 История маркетинга и его сущность 1.2 Функции маркетинга 1.3 Принципы маркетинга 2. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности 2.1 Цели предприятия и его ресурсный потенциал 2.2 Маркетинговая среда предприятия (элементы микро и макро среды) 2.3 Взаимодействие предприятия с внешней средой 3. Механизм формирования маркетинговой деятельности 3.1 Структура организации отдела маркетинга 4. Организация отдела маркетинга в компании ООО «Мороз» 4.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мороз» 4.2 Маркетинговая среда предприятия 4.3 Организация отдела маркетинга на предприятии, рекомендации к ее усовершенствованию Заключение Список литературы Приложение №1 Приложение №2 Введение Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках; энергичным использованием нематериальных активов - знаний, умений, навыков и компетенций - для обеспечения конкурентных преимуществ функционирующих бизнес - субъектов; применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних и или крупных предприятий для получения дополнительного синергетического эффекта от интеграции взаимодействия; явным проявлением результатов глобализации с не самыми лучшими для России последствиями и т.п. Обобщая наблюдаемые изменения, можно сказать, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает.
Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача цивилизованного общества - удовлетворять спрос потенциальных потребителей [2]. Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка.
Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.
Цель курсовой работы - показать этапы внедрения на предприятии маркетинговой службы, ее теоретическое и практическое значение в повышении эффективности предприятия.
Предмет исследования - система маркетинга и ее функционирование. Объект исследования - компания по производству замороженных полуфабрикатов ООО «Мороз». Постановка цели обусловила решение следующих задач: - рассмотреть теоретические основы маркетинговой деятельности; - провести анализ состояния маркетинговой деятельности в компании ООО «Мороз»; - исследовать возможность дальнейшего развития службы маркетинга на предприятии. 1 История возникновения, сущность и содержание маркетинга 1.1
Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприят... Впервые термин "маркетинг" был употреблен в экономической литературе С... Архиповой и Н.Ф. К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предприя... Функции управления и контроля нацелены на установление максимально воз...
К клиентурным рынкам относятся следующие. К элементам макросреды относятся: 1. 3. 4. 7.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе это стра... 3 . Взаимодействие предприятия с внешней средой. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется н... Гармоничное взаимодействие предприятия как социально- экономической си...
Механизм формирования маркетинговой деятельности 3.1
Структура организации отдела маркетинга. Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга макс... Функциональная ориентация Функциональная ориентация рациональна при уз... Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и возм... Рязани, активно развивает новый канал сбыта продукции через сотрудниче...
выводы: 1. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал, дополнительные площади для производства, но все это не задействовано в должной мере. 2. Финансовое положение компании стабильное. 3. Компания в своей деятельности в большей степени традиционно придерживался маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. ведется активная работа по совершенствованию существующей продукции ее имиджевой составляющей. 4. Взаимодействие деятельности отдела маркетинга с другими службами предприятия показывает не совершенность развития этой службы на предприятии. 5. Общее позиционирование компании, как производителя высококачественного продукта на протяжении многих лет позволяло предприятию удерживать цену на уровне высокого и средне-высокого ценового сегмента, был достигнут оптимальный баланс цены и качества, который устраивал покупателя и позволил компании развиться до существующего сегодня уровня производства.
С изменением экономической ситуации в стране, общим спадом производства, обострением проблем занятости населения, повлекшим за собой снижение покупательской способности, изменением структуры рынка, появлением новых игроков заставило изменить ценовую политику компании.
На сегодняшний день ведется активный пересмотр ценообразования и формирования ассортиментного портфеля с учетом условий диктуемых общей ситуацией и рынком ЗПФ. 6. Большим недостатком является, то что анализ внутренней среды предприятия сводится лишь к исследованию производственной структуры и финансового положения другими подразделениями и не во взаимосвязи с отделом маркетинга, т.е. практические данные в отделе маркетинга отсутствуют.
Таким образом, предприятию нужна стратегия, разработка которой поможет упорядочить и систематизировать его деятельность, с углубленной маркетинговой направленностью, что, соответственно, потребует и организационных изменений в структуре управления.
При этом принятие концепции маркетинга не должно сводиться к простой формальности, т.е. необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга. 4.3 Организация отдела маркетинга на предприятии, рекомендации к ее усовершенствованию Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [6]. В компании ООО «Мороз» долгое время функции отдела маркетинга были как заплатки разбросаны по всему предприятию [4]. Новыми нишами производства занималось руководство компании, ценами конкурентов работники отдела сбыта, определение цен на продукцию планово-экономический отдел. Первые эксперименты по внедрению службы маркетинга начались несколько лет назад.
Принятый на работу маркетолог подчинялся непосредственно коммерческому директору и занимался только обслуживающими сбыт функциями (сбор иформации о ценах, реклама и поддержка личных продаж в форме оформления прайс-листов и снабжения менеджеров по сбыту листовками и буклетами) и исполнял отдельные поручения коммерческого директора (см Приложение 1). В данной ситуации у человека не было возможности сделать ни чего для увеличения прибыльности компании, т. к не было достаточного доступа к необходимой информации для принятия решений и соответствующих рычагов воздействия.
Из-за неправильно поставленных задач и непонимания функций маркетингового отдела обязанности маркетолога пополнились нехарактерными для отдела занятиями (заключение договоров с торговыми точками, имеющими фирменное оборудование ООО «Мороз», контроль платежей за его аренду, заказ текущих этикеток и др.). Следующим шагом в эволюции отдела была структура в которой маркетинг и сбыт уровняли между собой (см Приложение №2). Здесь маркетинг встал полноправно в ряд с другими службами.
Был принят еще один специалист в этой области.
Функции внутри отдела распределились между двумя маркетологами следующим образом: продвижение (реклама, PR , стимулирование спроса, выставки, сайт и т.д) вменялись в обязанности одного человека, а маркетинговая аналитика(анализ торговой статистики), изучение рынка(мониторинг рынка, маркетинговые исследования, анализ внешней среды и т.д) стали обязанностями второго специалиста.
Казалось бы, преимущества такой оргструктуры налицо круг обязанностей очерчен четко и ясно. Однако, в ходе работы отдела совершенно очевидно проступило несовершенство и этой модели для компании.
В числе главных недостатков можно выявить следущие: - управление товаром распылено между производством, сбытом и отделом маркетинга, в целом за товар никто не отвечает; - часто формальный подход к управлению развития ассортиментной линейки (более 50 наименований разных ценовых категорий и несколько продуктовых сегментов, различная география продаж) из-за недостатка кадров этим занимается один маркетолог, тогда как для более эффективной работы этой системы необходимо закрепление различных производственных направлений за несколькими сотрудниками; - при универсальности отдела, в котором два человека являются одновременно и рекламщиками, и аналитиками, и исследователями одновременно одна из функций периодически «провисает»; - с выделением службы отдела в самостоятельную единицу практические задачи перед отделом перестали ставиться вообще, на сегодняшний момент маркетологи сами координируют свою деятельность, зачастую в отрыве от насущных проблем производства; -финансирование отдела формируется по остаточному принципу и маркетологи компании вынуждены работать в условиях малых бюджетов.
Совершенно очевидно, что для решения всех назревших проблем компании необходимо встроить службу маркетинга в общую структуру предприятия таким образом, чтобы само место позволяло влиять на решения, принимаемые руководством компании относительно рынка.
Организовать структуру отдела так, чтобы «накрывать» все актуальные для компании задачи.
В связи увеличением задач диктуемых ростом и развитием предприятия, рыночной ситуацией максимально оптимизировать деятельность отдела, т.е освободить от выполнения неспецифических для отдела обязанностей, адаптировать программное обеспечение под современные системы обработки информации, что позволит значительно сократить время при обработке статистических данных и ускорит принятие стратегических решений. Заключение Процесс создания нормально функционирующего рынка достаточно сложный и длительный.
Итогом его является, то что потребитель может свободно выбрать производителя, товар, цену, место продажи. В этой связи выделяются два ключевых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия - производственная, торговая, кадровая, финансовая и т.д подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.
Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его “образ действия”. Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.). Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видны на примере рассматриваемого в настоящей работе предприятия (ООО “Мороз»). Одной из главных сложностей в работе отдела маркетинга компании является кроме всех обозначенных проблем, еще и то что нет общепринятых стандартов работы, а так же принимаемых всеми методов оценки результативности и эффективности маркетинговых мероприятий.
В существующей литературе специфике промышленного маркетинга уделяется недостаточное внимание.
В такой ситуации специалисты испытывают своеобразный «информационный голод», конкретные практические задачи зачастую идут в разрыв с теорией.
Но, несмотря на все существующие проблемы, маркетинг постепенно проникает во все структуры компании, на сегодняшний день совершенно очевидно осознание руководством предприятия факта того, что продажами надо управлять, постепенно маркетинг из консультационной становится управляющей функцией [8]. Список литературы 1. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик Маркетинг 3-е издание переработанное Питер,2008г с.32,33,34,35,36,45,47,48,49 2. Г.А. Васильев Маркетинг : Учебник М.:Юнити, 2006г с.8, с.139,140,141,142,144 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 10-издание / Пер. с англ СПБ.: , 2004 с.680,681,683,684 4. И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова Книга директора по маркетингу 5. В.В. Кулибанов Прикладной маркетинг - СПБ.: Нева, 2004г с.9 производственного предприятия Питер,2008г с.11,12,40,41,47,48. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга М.: Финпресс, 2003 688 с. 7. Александр Идрисов Организация маркетинга на предприятии http://www.aup.ru/articles/marketing/3.h tm 8.Организация службы маркетинга в компании www.newmkr.ru/osnovi/53-1.html 9.Р.Н. Джапарова Вестник КРСУ № 3 , 2002г http://www.krsu.edu.kg/vestnik/2002/v3/a 14.html Приложение 1 Рис.1 Усовершенствованная оргструктура предприятия ООО «Мороз». Приложение 2 Рис.2 Первоначальная оргструктура компании ООО «Мороз».