Направления стратегического развития. Существует ряд специфических стратегических альтернатив разви- тия, которые используются в международном контексте.
Мы рас-смотрим следующие: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия СПб.: Питер. 1999. * дочернее предприятие в полной собственности; * совместное предприятие; * лицензирование; * оффшорное производство; 1.2.1. Дочернее предприятие в полной собственности Этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации.
Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов.
В основном здесь существуют два варианта развития: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 1999. * создание предприятия на пустом месте - образование новых предприятий в иностранном государстве; * частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов. Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и дру-гого варианта международного развития. Создание предприятия на пустом месте: * может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интен-сивен; * наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют огра-ниченные финансовые ресурсы; * целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы; * может быть разработано так, чтобы включать наиболее со-временные методы и технологии производства; * не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью; * поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок. Поглощение: * позволяет осуществить быстрое проникновение на иностран-ный рынок; * дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал; * может предупредить действия фирмы-конкурента; * помогает избежать ряда кросс-культурных, юридических и управленческих проблем; * позволяет приобрести ключевые активы; такие как управ-ленческие навыки, торговые марки или сети распределения; * не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране-хозяине.
Часто такие меры предпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, однако следует от-метить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они вклю-чаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существу-ющих операций фирмы; проблемы в связи с интегрированием ра-нее независимого подразделения в более крупную организацию. 1.2.2. Совместное предприятие Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубеж-ным предприятием.
Это предприятие обычно размещается в род-ной стране одного из партнеров.
Существует ряд причин, по которым компания считает выгод-ным создать совместное предприятие: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика 2-е издание М.: Финпресс, 2000. * экономия финансовых вложений обоих партнеров и сниже-ние затрат; * быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг; * сохранение независимости двух сторон. Структура совместных предприятий бывает двух типов.
Недолевые совместные предприятия.
Это предприятия, в кото-рых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предостав-ляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управ-лении совместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространена. Долевые совместные предприятия.
Такие предприятия предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта. Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ. * Партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому сни-жать риск, связанный с ведением бизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает. * Фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но зна-чительный международный опыт, может составить команду с ком-панией, у которой достаточно средств, но мало опыта. * Обеспечение быстрого доступа к сетям распределения. * Высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с формируемой рыночной экономикой. 1.2.3. Лицензирование Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт, разработанный кем-то и защищен-ный патентом.
В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, тор-говую марку или патентованную информацию в обмен на лицензи-онные платежи.
Продажа обычно ограничивается пределами конк-ретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени.
Компания, которая предоставляет лицен-зию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее - лицен-зиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов. Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 1999. 1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненно-го цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается.
Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом. 2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там. 3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ре-сурсов. 4. Когда лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.
Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них: 1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль. 2. Существует необходимость обеспечить использование лицен-зиатом технологии определенным образом. 3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом. 4. Сложным является определение преимущества, которое пе-редается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии. 5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание - это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран. 6. Покупатель часто детально не знает, что он при-обретает, пока не получит лицензию. 7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются. 8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные терри-тории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение но-вых соглашений может обойтись дорого. 9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п. 1.2.4. Оффшорное производство Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты.
Оффшорная фирма обычно размещается в стра-не с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистриро-вана корпорация. Это довольно распространенная стратегия в об-ласти, например, электроники и текстиля.
Оффшорное производство целесообразно использовать в слу-чаях, когда: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 1999. * продукция требует значительных затрат из-за больших объе-мов неквалифицированного труда; * вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимос-тью - это необходимо для снижения расходов; * в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию; * продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс.
Оффшорное производство обычно имеет следующие преиму-щества: * может являться источником значительного конкурентного преимущества; * существенно облегчается решение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции и процесс производства; * для организации оффшорного производства существует боль-шое количество стран; * процесс управления может осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, которая намного об-легчает его. 2.