Варианты маркетинговых стратегий фирмы. Рассмотрим подробнее некоторые базисные стратегии марке-тинга, которые возможны для применения конкретными зарубежными фир-мами. Стратегия сегментирования рынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящее из отдель-ных группировок потребителей, которые требу-ют специфической маркетинговой обработки.
Предпосылкой применения этой стратегии являются раз-личия между сегментами в области спроса, а также возмож-ность их выделения с помощью исследования рынка.
Для предприятия, использующего стратегию сегментиро-вания рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходи-мо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтерна-тивы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов.
Пре-имущество обработки одного сегмента - это, прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недоста-ток - большой риск, поскольку успех зависит от развития од-ного сегмента.
На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде все-го, с дифференциацией потребностей на многих рынках. Преимущества стратегии сегментирования рынка: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика 2-е издание М.: Финпресс, 2000 ¦ сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка; ¦ с помощью сегментирования лучше удовлетворяются по-требности клиентов; ¦ знание реакции потребителей дает возможность эффектив- но распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуа-цией на рынке.
Недостатки: ¦ коммерческий риск; ¦ дополнительные затраты, связанные с дифференцирован-ной обработкой сегмента; ¦ формирование определенного имиджа при специализации на одном сегменте. Инновации в области продукта означают стратегию по со-зданию новых продуктов и потребностей. Рыночные новинки - это продукты, которые или по-ново-му решают проблему, или удовлетворяют новые потребности. Продукты, новые для предприятия, отли-чаются от существующих или по внешности, или по функциям.
Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке. Снижение риска инноваций возможно при: ¦ долгосрочном целевом и стратегическом планировании; ¦ достаточном запасе ноу-хау в области интересующих тех-нологий и обрабатываемых рынков; ¦ постоянном обмене информацией с потребителями и экс-пертами для своевременного выявления новых потребностей.
Диверсификация - включение в производственную програм-му продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях имеет смысл применять в новых облас-тях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области иссле-дования рынка, рекламы и создания упаковки. Различают следующие виды диверсификации: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник М.: Финпресс, 1999. ¦ горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящим-ся на одной ступени со старыми; ¦ вертикальную, при которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку ста-рого продукта и находящиеся на ступенях до или после него; ¦ латеральную, при которой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.
Стратегия интернационализации - планомерная и систе-матическая обработка зарубежных рынков.
Преимущества: ¦ более полная загрузка производственных мощностей; ¦ распределение риска; ¦ финансовые преимущества и др. Недостатки: ¦ особые требования к управлению; ¦ необходимость учета специфики рынка, ¦ координация деятельности в различных странах. Стратегия глобализации - определение общих, не завися- щих от особенностей отдельных стран, характеристик рын-ков и целевых групп.
Предприятие стремится к оптимизации общих результа-тов, сознательно допуская отклонение от оптимальной рабо-ты на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глоба-лизации обычно приводят следующие аргументы: ¦ всемирное выравнивание потребностей на рынках не тре-бует дифференциации некоторых товаров; ¦ уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается; ¦ мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.
На практике часто выбирают нечто среднее между диффе-ренциацией и стандартизацией по принципу: стандартизация - где возможно, дифференциация - где необходимо. Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприя-тия (joint venture), объединяющие как минимум одного наци-онального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощнос-ти, контакты с правительством, особые права, рабочую силу. Сравнительно новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями.
Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии. Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка. На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням: Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом 1999 № 6. ¦ базисные технологии - сегодняшний уровень техники; ¦ ключевые технологии - имеющие большой потенциал раз-вития; ¦ прогрессивные технологии - находящиеся в стадии разви-тия и проверки; ¦ технологии будущего - принципиальные решения пробле-мы, возможные при определенном развитии среды.
В области технологии возможны следующие стратегичес-кие подходы: ¦ стратегия технологического лидерства - стремление дос-тичь преимуществ в конкуренции за счет временного моно-польного использования прогрессивных технологий: ¦ стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; ¦ стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям; ¦ стратегия имитации - копирование существующих тех-нологических подходов. Следует отметить, что к указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Порте-ра обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, диф-ференцирование действий, лидерство по затратам. 3.