Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере организации и проведения PR-кампаний. Как правило, молодежные организации выбирают наиболее актуальные проблемы, которые могут привлечь к ним внимание.

Они выявляют проблемы региона, думают о возможных путях решения, а потом уже составляют проекты и ищут средства для их воплощения". [19] Отсутствие долгосрочной стратегии - одна из отличительных характеристик деятельности молодёжных организаций. Этим они резко выделяются из, например, государственных молодёжных объединений. Это связано в первую очередь с тем, что в основе любого некоммерческого молодёжного объедения лежит энтузиазм входящих в него добровольцев, которым небезразлична какая-то конкретная актуальная проблема. При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумывать концепцию деятельности своей организации, заниматься её информационной поддержкой.

Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам, которые реализуют её участники. Например, в деятельности московского объединения Демократическая молодёжная инициатива можно выделить генеральную линию - повышение активности молодёжи в сфере отставания своих прав. В состав этой организации входят так же и другие коллективы: Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и Фридом Хаус. Однако среди реализованных проектов есть, например, "Образование для молодых политиков". Он достаточно резко выделяется из ряда других реализованных проектов, так как они посвящены развитию активности неформальной молодёжи (" Неформальное молодежное образование - для начала социальных идей", "Независимая кампания для молодежи", "Молодежь - в социальном действии" и другие). Это вызвано, вероятно, изменением состава лидеров организации, для которых данное направление действия стало более интересным.

Однако для общественности, на которую направлена деятельность организации, этот шаг остался непонятен [20]. Делая вывод, можно сказать, что работа организации представляет собой проведение разрозненной серии мероприятий, слабо связанных между собой и не являющихся стройной цепочкой логически следующих друг за другом акций, подчиняющихся единой концепции.

Это сказывается как на популярности движения, так и на заинтересованности в нём СМИ, которая практически отсутствует.

Это естественно, так как работа со СМИ должна производиться на регулярной и профессиональной основе, а в Демократической молодёжной инициативе не уделяют внимания развитию связей с общественностью. Что, кстати, ещё больше уменьшает притягательность её для возможных участников.

Даже на сайте организации практически нет возможности узнать о реализованных её проектах, что создаёт впечатление скрытости и плохой работы. Однако не все молодёжные организации отличаются непоследовательностью своих действий. В качестве примера можно привести работу организации " Лаборатория развития ребёнка", участниками которой являются студенты Московского гуманитарного педагогического института. Цель существования этой организации - создание эффективной системы здоровьесбережения в образовании, направленной на формирование культуры здоровья современного школьника.

Реализовывается эта цель с помощью: · проведения различных диагностических мероприятий, · рекомендаций по эффективной организации образовательного процесса с учетом принципов здоровьесбережения, · разработки учебных программ по различным вопросам формирования культуры здоровья (для всех ступеней образования) и повышения профессиональной компетентности будущих педагогов в организации здоровьесберегающей деятельности в системе дошкольного и общего образования, · организации обучающих семинаров, мастер-классов, научно-практических конференций и круглых столов, · проведения акций и конкурсов. Стоит отметить, что для подчёркивания деятельности своей организации был создан новый термин "здоровьесбережение", который подразумевает формирование такой системы ценностей, при которой становится недопустимым сознательно наносить вред своему здоровью и естественным сохранение своего здоровья.

Так же благодаря принципу "молодость института, подкрепленная молодостью преподавательского состава, залог быстрого роста и необозримых перспектив развития" делается акцент на том, что это именно молодёжная организация.

В рамках работы организации большое внимание уделяется профилактике зависимостей школьников - предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей (интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т. п.). В данной курсовой работе будет рассмотрена PR-кампания против курения среди подростков.

PR-кампания предполагала проведения различных PR-мероприятий, направленных на формирование убеждения, что курение несовместимо со здоровым образом жизни, а потому неприемлемо. Первое мероприятие - общешкольная конференция "Смертельно опасные враги курение и курительные смеси". Мероприятие предназначено для информирования, но уже предполагает вовлечение школьников в подготовку.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков. Задачи: · Показать путь от простой привычки (курение) к тяжёлой форме зависимости (курительные смеси), · осветить вопросы нового вида зависимости курительных смесей, · профилактика нового вида зависимости (курительные смеси) у подростков, · привлечение внимания подростков к здоровому образу жизни как необходимого условия развития человека, · вовлечение в обсуждение темы проекта как можно большего количества подростков.

Сроки реализации: 6 недель. Ход реализации: Творческая группа готовит материалы для конференции (видео- фильм, презентацию, плакаты и т. п.). Каждый желающий участвовать в конференции класс делегировал юных "ученых", которые представляли результаты своих индивидуальных или коллективных исследований на научной конференции. На конференции в зале присутствовали все 7-11 классы, независимо от того, выступает ли их представитель или нет. Для них демонстрировались подготовленные творческой группой материалы.

По итогам конференции участники составили коллективную резолюцию. По окончании учащимся раздаётся анкета для последующей оценки эффективности проведённого мероприятия. (см. Приложение В.) Второе мероприятие в рамках кампании "Конкурс социальной рекламы "Курение. Безобидное увлечение или опасная игра?". Мероприятие предполагает уже сформированное негативное отношение и реализуется для закрепления подобного образа мысли.

Цель мероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей у подростков. Задачи: · привлечение внимания учащихся к проблеме вреда курения; · формирование отрицательного отношения к табакокурению · пропаганда здорового образа жизни; · использование возможностей новых компьютерных технологий как реального эффективного инструмента творчества, познания, обобщения и представления информации; · привлечение учащихся к созданию и развитию качественных ин- формационных ресурсов по тематике здоровья; · создание условий для реализации творческих идей школьников Сроки реализации: 5 недель.

Целевая аудитория: школьники с 4 по 11 класс. Ход реализации: I этап проведение социологического исследования по теме проекта среди учащихся, обработка результатов исследования. (см. Приложение Б.) II этап объявление конкурса социальной рекламы. III этап проведение классных часов по вопросам курения для осознания необходимости борьбы с этим негативным явлением.

IV этап подготовка социальной рекламы творческими активами 4-11 классов. К этой работе могли подключиться родители учащихся, а также учителя информатики. V этап проведение общешкольной презентации рекламных продуктов. Для достижения максимального эффекта публичная презентация проводилась на большом экране в присутствии всех участников проекта. Выбор лучших рекламных роликов осуществлялся не только членами жюри, но и зрительским голосованием. VI этап подведение итогов конкурса, рефлексия в классе. VII этап проведение повторного социологического опроса.

Анализ результатов работы. Следующим мероприятием является кампания "Рациональный шаг в сторону здоровья, или зачем люди курят", предполагающий вовлечение семей в борьбу с подростковым курением. Таким образом предполагалось не только закрепить модель мышления у школьников, но и подтолкнуть школьников её распространять. Цель: формирование у учащихся установок на здоровый образ жизни. Задачи: · повысить уровень осознанности учащихся по отношению к своему здоровью; · повысить грамотность учащихся в вопросах сохранения здоровья; · показать высокую ценность здорового образа жизни; · обучить алгоритму рационального принятия решения; Сроки реализации: 2 месяца.

Ход реализации: I этап проведение диагностики социальных установок учащихся в отношении вредных привычек; организация анкетирования курящих родителей учеников старшей школы. II этап получены данные опроса родителей; выбор формы реализации проекта (конкурс и выставка рисунков, психологические диалоги, подготовка презентации по результатам опроса родителей). III этап предварительная беседа с учениками о том, как можно эффективно донести факты о вреде курения до их ровесников.

Проведение конкурса и выставки рисунков учащихся 4-х классов на тему: "Самая вредная привычка". Проведение "Психологических диалогов" с учениками 5-8 классов с участием старшеклассников и медицинских работников школы, психолога. Показ подготовленной презентации по результатам опроса курящих родителей учеников, обсуждения, выработка мнений.

IV этап анкетирование участников PR-проекта с целью выявления общественного резонанса проводимых мероприятий. PR-кампании предполагают разный набор мероприятий для разных школ в зависимости от того, как остро в них стоит проблема курения. На протяжении всей кампании проводятся различные формы опросов учащихся для выявления положительных сдвигов и корректировки деятельности организаторов. Результаты PR-кампании: · выявлено изменение установок учащихся относительно здорового образа жизни в положительную сторону, · выявлено смещение ответственности за свое здоровье с родителей на себя, · уменьшилось количество курящих школьников, · повысилась активность школьников, их желание творчески проводить своё свободное время. · создана методичка по проведению PR-кампаний для школьников.

Необходимо отметить, что эффективность PR-мероприятий движения обусловлена тем, что студентам, во-первых, помогают преподаватели университета а, во-вторых, организация существует долгий промежуток времени, что позволило накопить большой опыт. PR-кампания представляет собой цепочку акций, объединённых одной темой (борьба с курением), каждое последующее мероприятие в которой дополняет и развивает предыдущее, всё больше формируя нужные модели поведения.

В данном случае этот подход можно считать правильным, потому что разовые акции не способны коренным образом поменять мировоззрение школьников относительно вопроса курения, но постоянная работа способна приносить значительные результаты.

К тому же PR-кампания предполагает проведение мероприятий на развитие творческих способностей учеников, что позволяет им раскрыть свои таланты, занять свободное время и ещё больше начать доверять организаторам акций. К тому же благодаря накопленному опыту существует возможность использовать различные мероприятия, в зависимости от того, какова реальная ситуация в школе и каковы результаты исследований.

В данном случае отсутствие внимания со стороны СМИ нельзя рассматривать как неэффективную работу, так как, во-первых, среди задач PR-кампании не было взаимодействия со средствами массовой коммуникации, во-вторых, подобная работа с детьми предполагает личное общение и тесное взаимодействие, которое не всегда совместимо с приходом представителей СМИ. В-третьих, потенциал есть у каждого из проводимых мероприятий, таким образом, невнимание СМИ объясняется сознательным выбором организаторов.

Стоит добавить, что работа добровольцами так же не развита: нет программ по привлечению волонтёров, нет удобного ресурса (сайта, группы в социальной сети) с подробной информацией о деятельности. Это так же нельзя считать признаком плохой работы службы по связям с общественностью, так как организация работает при Московском гуманитарном педагогическом институте и предполагает пополнение своих рядов из числа новых студентов. Это позволяет решить проблему квалификации волонтёров (так как это однозначно люди, любящие работу с детьми и умеющие находить с ними общий язык) хоть и препятствует притоку свежих идей. Успешной можно назвать PR работу экологической молодёжной организации "Мусора. Больше. Нет" в Санкт-Петербурге.

Они позиционируют себя как "позитивно-креативно-инициативное экологическое движение. Позитивное, потому что мы не протестуем, а изменяем мир к лучшему. Креативное, потому что мы ищем и находим нестандартные пути решения проблем. Инициативное, потому что движется и развивается по частной инициативе его участников, то есть вас". Цель деятельности: внедрить в России концепцию "Zero Waste" (ноль потерь, ноль отходов). Организация занимается развитием экологической культуры через проведение экологических акций по уборке мусора и посадке деревьев, участвует в экологических фестивалях и конференциях, продвигает принцип залоговой стоимости тары и раздельный сбор мусора.

Миссия организации - изменить отношение к проблеме мусора на всех уровнях общественного сознания, от обычных граждан до государственных работников.

Таким образом, решая вопросы разрастающихся мусорных свалок, загрязнения среды, строительства перерабатывающих заводов. И главный, он же первопричина всего вышеперечисленного - отсутствия культуры и понимания бережного отношения к месту собственного обитания. Стоит отметить, что в такой формулировке миссии скрыта проблема: слишком размытая целевая аудитория (общество в целом). Работать с такой большой группой людей невозможно.

Специалисты по связям с общественностью нашли выход в том, чтобы выделить приоритетные направления деятельности и уже в их рамках выделять конкретную целевую аудиторию. Ключевые направления: · проведение акций (проведение масштабных уборок в различных регионах России) · образовательная и просветительская деятельность (проведение экотурне "ЭтоЭко" по регионам России, привлечение внимания к теме, мастер-классы, лекции, привлечение сторонников) · внедрение раздельного сбора мусора в жилых домах (проект " Экоблок") · проект "Залоговая стоимость тары" (совместно с компаниями и торговыми точками в рамках крупнейших фестивалей) · посадки лесов.

Организация широко применяет оригинальные задумки, например, на базе организации действует проект "Светлые головы!", предполагающий изготовление поделок из мусора своими руками. Открытая информационная кампания и нестандартные подходы в решении экологических проблем позволили организации привлечь к своей деятельности двух постоянных спонсоров: ОАО "Рабочие перчатки" и Компания "МУССОН". При этом у организации семь постоянных информационных партнёров. Стоит отметить, что СМИ уделяют деятельности организации много внимания.

Так, за 2010 год про деятельность этого движения вышло 24 материала в СМИ, из которых 10 - сюжеты на телевидении. (см. Приложение В). Положительным фактом является и то, что организация следит за публикациями в СМИ и даёт возможность заинтересованным людям посмотреть эти материалы. Это позволяет поднять имидж организации, так как статьи имеют положительную окраску, но написаны посторонними людьми, то есть воспринимаются они как более объективные. Вывод: Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния на общество [22]. Однако в российской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО. Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях, которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организаций сфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результаты этой деятельности понимает и видит общественность. 3. Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ "Областной молодёжный центр" Государственное учреждение " Областной молодежный центр" осуществляет работу в сфере реализации молодежной политики на территории Воронежской области.

Основными направлениями работы являются: взаимодействие с детскими и молодежными общественными организациями, организация и проведение областных мероприятий, организация и проведение мастер-классов для молодежи, проведение тренингов и обучающих семинаров, разработка программ, направленных на активное развитие творческого потенциала молодежи. Цель ГУ "ОМЦ" - организационное, информационное, методическое обеспечение реализации государственной молодежной политики на территории Воронежской области.

Задачами и предметом деятельности Учреждения являются: - информационно-методическое обеспечение государственной молодежной политики; - выпуск и реализация методических материалов; - обеспечение занятости и отдыха молодежи; - содействие формированию здорового образа жизни; - создание условий для поддержки молодых семей; - создание условий по поддержке талантливой молодежи; - создание условий по поддержке молодежных и детских общественных объединений; - методическое обеспечение реализации программ подготовки кадров и актива; - разработка и внедрение обучающих программ для различных категорий специалистов, работающих с подростками и молодежью; - информационное и методическое обеспечение развития социальных служб для молодежи и иных учреждений органов по делам молодежи; - участие в методическом обеспечении, реализации региональных и ведомственных программ по реализации государственной молодежной политики на территории Воронежской области; - участие в осуществлении мер, связанных с проведением государственной молодежной политики.

Для достижения поставленных целей и задач Учреждение осуществляет: - разработку нормативно-правовой документации; - организацию, подготовку и проведение смотров, конкурсов, фестивалей, выставок, семинаров, конгрессов, симпозиумов и других мероприятий; - разработку методических документов и нормативных материалов в сфере реализации молодежной политики в Воронежской области; - культурно-просветительскую деятельность; - оказание правовой помощи организациям, юридическим лицам и гражданам, участвующим в реализации молодежной политики; - проведение социологических исследований в области реализации молодежной политики в Воронежской области; - организация экспертизы программ и проектов в сфере молодежной политики; - оказание социально-культурных, образовательно-развивающих, оздоровительных услуг населению; - оказание гражданам индивидуальных и групповых психологических, юридических, педагогических, информационных консультативных услуг. [23] Основные направления работы: · вовлечение молодёжи в социальную практику и обеспечение поддержки научной, творческой и предпринимательской активности молодёжи. Эта сфера деятельности предполагает развитие эффективных моделей и форм вовлечения молодёжи в трудовую и экономическую деятельность, реализация программ поддержки молодёжного предпринимательства, поддержка тематических слётов, лагерей, фестивалей · формирование целостной системы поддержки обладающей лидерскими навыками, инициативной и талантливой молодёжи. Это направление предполагает приобщение молодых людей к участию в различных конкурсах и расширения перечня этих конкурсов, повышение общественного статуса лауреатов премий. · Гражданское образование и патриотическое воспитание молодёжи, содействие формированию правовых, культурных и нравственных ценностей среди молодёжи. Направление предполагает развитие добровольческой деятельности молодёжи, создание условий для деятельности молодёжных общественных объединений и НКО, развитие молодёжного самоуправления, популяпризация таких ценностей как здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, патриотизм, служение отчеству, ответственность, активная жизненная и гражданская позиция. · Развитие системы информирования молодёжи о потенциальных возможностях саморазвития и мониторинга молодежной политики.

Направление предполагает развитие информационно-консалтнговой помощи молодёжи, развитие систем информирования и программ социального просвещения по всему спектру вопросов жизни молодёжи в обществе и развитие научно-методического обеспечения деятельности по реализации государственной молодёжной политики [24]. Специфика работы службы по связям с общественностью определяется тем, что организация основана при Департаменте образования, науки и молодёжной политики.

Это, например, уменьшает возможность проявления творческих и нестандартных подходов при решении каких-либо информационных вопросов (создание концепции мероприятия, донесение информации до целевой аудитории, привлечение внимания молодёжи к реализуемым проектам), хотя и не исключает их полностью.

С другой стороны, огромным плюсом является накопленный опыт и знания, которые позволяют реализовывать масштабные и сложные мероприятия, такие как образовательный форум "Молгород". Свои PR усилия служба по связям с общественностью распределяет на несколько направлений.

Во-первых, это освещений деятельности департамента образования, науки и молодёжной политики.

Во-вторых, это освещение деятельности самого "Областного молодёжного центра". При этом информационное сопровождение осуществляется как постоянных проектов, так и разовых акций.

Стоит отметить, что некоторые проекты освещаются лучше, чем остальные.

Это вызвано, во-первых, значимостью некоторых мероприятий перед другими, во-вторых, нежеланием искать новые пути решения вопроса информационного сопровождения проекта.

Так, например, в городе известен проект "Центр студенческого актива "FoRUM", Областная межвузовская "Студенческая весна", но такой нужный молодёжи проект как Час "юзера" незаметен.

Суть проекта: любой молодой человек может бесплатно в течение ограниченного времени пользоваться услугами сети Интернет в Доме молодёжи в компьютерном классе, обучаться работе с компьютерными программами.

Это важно для студентов, так как у многих нет компьютера или доступа в Интернет, а готовить домашние задания и курсовые работы они обязаны наравне с более удачливыми товарищами.

Однако для распространения информации о проекте не был использован такой банальный канал как расклеивание объявлений в вузах.

Ещё одним направлением деятельности службы по связям с общественностью является освещение работы организации для широкой общественности. Для этого, во-первых, у организации есть корпоративный сайт, на котором регулярно обновляются новости, посвящённые вопросам молодёжной политики, и публикуются пресс-релизы о мероприятиях, организуемых "Областным молодёжным центром". Во-вторых, организация сотрудничает со многими интернет-порталами города ("Весь Воронеж", "Воронеж online", "Поехали"), где публикуется информация о предстоящих акциях.

В-третьих, организация взаимодействует со многими НКО Воронежа (Автономная некоммерческая организация "Центр международного молодежного сотрудничества " Пассаж-Зебра", Автономная некоммерческая организация "Арт - группа "Квадрат", Некоммерческое партнерство "Бюро путешествий "Сталкер" и другие). В связи с тем, что служба по связям с общественностью занимается в основном освещением проектов, существует проблема позиционирования учреждения в целом.

Это выливается в то, что организация в глазах целевой аудитории становиться расплывчатой и иногда даже не ассоциируется с теми мероприятиями, которые разрабатывает и осуществляет (например, межвузовская "Студенческая весна" многими воспринимается как самостоятельный проект, не имеющий отношений г ГУ "ОМЦ"). Кроме того, многие представители целевой аудитории не знают, как ответить на вопрос "Чем занимается организация?". Возможными вариантами ответа будет перечисление известных мероприятий.

Но у "Областного молодёжного центра" есть цель деятельности, миссия, о которой должна знать целевая аудитория. Представляется важным найти каналы, с помощью которых можно было бы разрешить эту информационную проблему. Одним из них должно стать размещение информации на корпоративном сайте.

Для определения того, какой образ сложился у целевой аудитории о деятельности организации, можно провести опрос с помощью почтовой рассылки, а так же на мероприятиях, проходящих в Доме молодёжи. Стоит отметить, что исследовательской работе в " Областном молодёжном центре" отводится незначительное место. Представляется важным, например, после проведения различных мероприятий проводить опросы участников, чтобы выяснить, как они воспринимают тему мероприятия.

Необходимо так же узнать мнение молодёжи о деятельности организации, так как возможны негативные отзывы. Их нужно иметь в виду. В связи с тем, что организация проводит PR-деятельность не в отношении себя в целом, а в отношении отдельных проектов, представляется важным рассмотреть PR-кампанию отдельного проекта. Образовательный проект "Форпост" стартовал в 2009 году. Он представляет собой площадку для реализации молодёжных проектов. В 2009 году 67 молодых людей смогли реализовать свои проекты.

В его рамках работают несколько направлений: · 1. Организация массовых мероприятий. · 2. Личный бренд. Продвижение и карьера · 3. Блестящий оратор · 4. Инновационное творчество (методики технического творчества и инновационного мышления). · 5. Тренерство (методика разработки тренинга и обучения людей). · 6. Создание импровизационного шоу Каждое направление подразумевает проведение тематических мастер-классов, лекций, воркшопов по итогам которых участники приобретают знания, необходимые им для практической реализации своего проекта.

Каждый участник, работая в рамках выбранного направления, сотрудничает с тренером, который помогает ему решить вопросы, возникающие в ходе осуществления проекта. Форма наставничества выбрана неслучайно. Во-первых, в Воронеже это уникальный опыт, так как подобного способа взаимодействия с молодёжью не практиковала ещё ни одна организация. Использование этой методики способствует развитию ключевых профессиональных и личностных компетенций обучающихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что основа проекта позволяет осуществить качественную PR-работу, так как, во-первых, отвечает требованию уникальности, во-вторых, отвечает реальным потребностям целевой аудитории (человек сам выбирает, какой проект ему реализовать, наставник только помогает ему). Однако при построении информационной кампании возникает ряд сложностей. Очевидно, что каждый наставник не может одновременно качественно работать с группой людей больше 15 человек.

Это значит, что к участию в проекте необходимо привлечь не больше 100 человек. Но небезынтересно, что целевая аудитория проекта - преимущественно студенты, члены общественных организаций. Необходимо решить проблему информирования ключевых людей и отсеивания тех, кто не готов довести проект до конца. Решением проблемы стала коммуникация с теми представителями молодёжи, которые либо уже занимались реализацией своих идей, либо имели большой потенциал для такой реализации. Это представители молодёжных объединений, профсоюзов, активов и т.д. Вывод: организации и проведению PR кампаний в "Областном молодёжном центре" отводится незначительная роль, так как большинство реализуемых проектов нуждаются преимущественно в информационном освещении.

Образ организация формируется у целевой аудитории с помощью проведения PR-мероприятий различной направленности (от фестивалей до тренинговых программ). Это приводит к тому, что целевая аудитория часто не имеет чёткого представления о деятельности организации в целом, но имеет чёткое отношение к какому-либо проекту.

Необходимо осуществлять PR-кампанию по продвижению миссии и значения организации в целом, опираясь на предварительно проведённые исследования отношения молодёжи к деятельности организации.