Эффективность рекламы. Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым.
Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.
В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы Таблица 3.1 Уровни рекламы 1 Когнитивный уровень На изменение знаний о фирме её товарах и услугах 2 Аффективный уровень На формирование позитивного отношения к производителю 3 Побуждающий уровень На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании.
Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей: Ш охват целевой аудитории Ш активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара) Ш понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы) Ш запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения Ш притягательную и агитационную силу рекламного сообщения Ш намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром Ш общее отношение к рекламе Ш сложившийся образ фирм Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования). Минимальное количество опрошенных - 400 человек.
Какие методы используются? Метод исследования Основные преимущества Основные недостатки Телефонный опрос Дешево и быстро Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов Квартирный опрос Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения Дорого и долго Уличный опрос Дешево и быстро Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов Какие вопросы задаются? Какие торговые марки вы знаете? Первая названная марка (top-of-mind) - это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки) Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие М. : Экономистъ, 2006 606 с. : рис табл (Homo faber) Библиогр.: с.599-606. Спонтанное знание (знание марки без подсказки) - определяет основных игроков рынка. Какие торговые марки вы знаете из данного списка? Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) - определяет степень конкурентности рынка.
В 2003 году на рынок вышла новая марка услуг такси - «жёлтое такси». После проведения первой рекламной кампании было проведено исследование.
В результате показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Жёлтое такси» занимает пятую позицию.
Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.
Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.
Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы: где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений. К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.
Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию.
Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.
Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д. Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают. Выберите, пожалуйста, из предложенного списка те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее подходят для рекламы такси? Рис 1. Энергичность рекламы 5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - совсем не согласен) следующие высказывания: Рис.2 Оценка по пяти бальной шкале рекламы 6. Влияние рекламы на поведение потребителя В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением.
Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д. 3.2