ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Сущность понятия «связи с общественностью» Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.
Говоря о сущности деятельности по организации связей с общественностью, следует сказать, что они представляют собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителей власти, инвесторов и пр. Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и помогают ей достичь стоящих перед ней целей.
Важно подчеркнуть, что как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей. Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения» [20, с. 47]. Также связи с общественностью позволяют компании прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному образу жизни, смещениям центров влияния в среде избирателей и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.
Основное направление деятельности по организации связей с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.). Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ее персонала.
Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.
Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их. Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/or Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» [51, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше. Процитируем некоторые из таких определений.
С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз - это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» [20, с. 25]. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности [51, с. 29]. По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным - с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14]. Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]: Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики.
Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.
Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.
Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля). Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.
Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.
Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы. Общая структура деятельности в области связей с общественностью схематично следующим образом [53, с. 165-166]: - Теория общественных отношений и коммуникаций.
Внутренние отношения: - Создание имиджа. - Имидж лидера. - Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль. - Создание корпоративной культуры. - Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия. - Кадровые вопросы. - Совершенствование управления и технологий. - Предотвращение конфликтов. - История и традиции. Внешние коммуникации: - Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными. - Связь со средствами массовой информации. - Связи с гражданским обществом и институтами власти. - Международные связи. - Реклама. - Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов. Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания - это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата.
Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [26, с. 45]. Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей.
Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории.
Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации. Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]: 1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории. 2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного или нескольких государств. 3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотворительных и социальных программах в интересах всего общества. 4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты. 5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем. 6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных и чрезвычайных ситуаций. 7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне. 8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала. 9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными. 10. Маркетинг: - стимулирование сбыта нового товара; - стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта; - стимулирование спроса на новые виды услуг; - стимулирование спроса на уже известные услуги; 11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятий и акций. 12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды. 12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорских мероприятий.
Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой.
Подобные задачи можно сформулировать так: - формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения); - разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ей продукции целевой аудитории; - формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективности ее работы; - повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей - представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов; - содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.); - повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы; - подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовой информации.
PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше направлений.
Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21]. Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.
В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует.
Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований.
Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий.
Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27]. Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [33, с. 367]. Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.
Количественные исследования используют для замеров рынка и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиентов.
Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие. Качественные исследования используются для того, чтобы объяснить почему и как происходят определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.
Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании. Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает следующие этапы [1, с. 405-406]: 1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии.
В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий. 2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь, разбивается на субцели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения. 3. Формирование ситуационных стратегий.
На этом этапе разрабатываются модели действий, которые показывают, как можно решить поставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько - для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.
Ситуационные стратегии предполагают следующие решения: - целевые аудитории; - основные сообщения (то есть конкретные обращения, для формулирования которых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мы хотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»); - коммуникационные средства; - команда реализации проекта; - сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты. 4. Разработка тактических решений.
На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет. Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное - позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования.
Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании. 1.2