Исследование восприятия имиджа организации представителями целевой аудитории. В первую очередь следует сказать, что в исследовании приняло 9 человек, включая как тех, кто пользуется услугами клиники уже давно, так и тех, кто впервые обратился в «Оберег» недавно. Основной причиной согласия респондентов принять в участие в данном исследовании стала личная просьба лечащего врача, а вместе с тем и предложенная администрацией клиники возможность получения скидок.
В качестве модератора фокус-группы выступил автор данной дипломной работы. Для проведения исследования было выбрано одно из помещений клиники: просторная комната была специально оборудована для фокус- группы - столы расставлены так, чтобы каждый из присутствующих мог хорошо видеть модератора и других участников исследования, на стене размещен монитор (для просмотра страниц официального сайта клиники), разложены образцы рекламной продукции компании.
Вступлением к началу фокус-группового исследования стала небольшая беседа, которую провел с собравшимися модератор. Он представил участников исследования друг другу и рассказал об основных целях фокус-группы.
Беседа проходила по составленному заранее составленному сценарию, который включал в себя следующие ключевые вопросы: - общее впечатление, которое производит на клиентов имидж клиники; - оценка процесса работы с клиентами; - удобно ли расписание работы клиники; - комфортно ли клиентам находиться в помещении клиники; - устраивает ли стоимость услуг; - оценка клиентами клиники рекламно-информационных материалов организации; - оценка клиентами деятельности клиники по распространению рекламной информации; - отношение клиентов к официальному сайту клиники.
Таким образом, первым вопросом, который обсуждался участниками исследования, стало выяснение общего впечатления, которое производит на целевую аудиторию имидж ветеринарной клиники. По словам респондентов, в общем имидж клиники «Оберег» можно оценить вполне положительно. При этом важно, что в первую очередь участники исследования отметили такие факторы, влияющие на оценку имиджа клиники как уровень организации работы и качество обслуживания: «Мне нравится “Оберег”, уже не первый год сюда хожу, у меня много животных дома. Честно говоря, особого внимания на качество мебели и прочие мелочи не обращал.
Для меня важнее, что тут люди работают хорошо, по-настоящему животных любят, не отмахиваются. Но когда потихоньку тут ремонт сделали, тоже отметил, так приятнее, конечно. А цены при этом не выросли, что тоже положительно». Особое внимание участники исследования обратили на такой фактор, как умение сотрудников клиники работать с клиентами - объяснять характер заболевания, специфику лечения и пр.: «Когда животное заболевает - теряешься, отчаиваешься даже - что делать, как помочь.
При этом понимаешь, что хотя лечение врач назначает, лечить все равно тебе. Я однажды обращалась в другую клинику, там мне было сложно, потому что у врачей там не было времени, чтобы мне все объяснить так, чтобы я поняла. А я еще нервничала очень из-за всего, что тогда происходило и вообще растерялась.
Потом здесь мне помогли - и объяснили и показали, как за капельницей следить. Более того, предложили варианты лечения, объяснили в чем разница и с точки зрения и с точки зрения специфики лечения. Причем все очень оперативно и доступно. Собственно, я стараюсь в случае необходимости именно в “Оберег” обращаться, и всем знакомым советую, конечно - животных жалко». Умение четко и емко объяснять проблему и способы ее решения были положительно отмечены и другими участниками исследования.
В числе прочего, респонденты подчеркнули, что в процессе взаимодействия с клиентами, доктора и администрация клиники умеют находить способы объяснить каждому конкретному клиенту суть возникшей с его животным трудности максимально доступно. Так, по словам одной из участниц исследования, владелицы питомника британских кошек, ей пришлось столкнуться с ситуацией, когда ответственность принятия решения с выбором лечения пала на ее дочь: «Меня не было в Москве в тот момент, а один из котов отравился.
Дочь звонила сюда и по телефону ей очень быстро подсказали, что необходимо сделать. Причем объяснили так, что ребенок не испугался, а смог быстро сориентироваться. Кота мы спасли в результате. Я и тогда и сейчас считаю, что это, конечно же, полностью заслуга врача - дочь у меня достаточно пуглива, даже несамостоятельна в какой-то мере. Но все обошлось». Положительно отметили клиенты компании и специфику взаимодействия докторов клиники между собой - по мнению участников исследования, врачи не стесняются советоваться друг с другом, всегда готовы придти на помощь: «Для меня важно, что доктора в “Обереге” работают в связке, если так можно сказать - я однажды была здесь с кошкой, никто не знал, что с ней. И это была не первая клиника уже, куда я с ней приходила.
Здесь доктор тоже сначала не понял, что с кошкой, но зато очень хорошо понял меня, детально выспросил все, и уже потом позвал других докторов и им объяснял уже сам. В конце концов, все действительно закончилось довольно сносно, просто кошка уже была серьезно больна на тот момент». Часы работы клиники устраивают, как показали результаты исследований, не всех респондентов: «У меня нет машины, а то отделение клиники, которое работает круглосуточно, в Алтуфьево, оно далеко от метро.
Мне это не очень удобно, потому что часто приходится ехать на такси, а не все хотят брать, если с животным едешь. Да и дорого это выходит, безусловно. При этом обратно ехать еще труднее - от клиники в Алтуфьево трудно машину поймать.
То есть для меня - да, это большая проблема. Тем более что у меня тоже животных много и я стараюсь в случае, если есть какие-то сомнения относительно их состояния, сразу показывать доктору, не затягивать». Однако разделяют эту точку зрения далеко не все участники исследования: «Я не могу сказать, что меня не тоже устраивают часы работы отделений клиники - у метро Бибирево “Оберег” работает до десяти вечера, мне вполне удобно. Ночью у меня пока не возникало ни разу необходимости попасть к врачу.
А если и возникнет, все равно придется ехать на такси, в этом случае все равно, в какое отделение. Но при этом для меня важно, что есть отделение, которое работает круглые сутки. Болеем мы все и животные наши не только в рабочее время, но и ночью тоже». Определенные замечания вызвали у участников исследования помещения для ожидания приема - по словам респондентов предпочтительнее было бы разделить эти помещения хотя бы на две группы - для владельцев кошек и владельцев собак.
Так, по словам одного из постоянных клиентов «Оберега» «Не очень удобно, что здесь в коридорах все животные оказываются вместе - и крупные собаки и мелкие и кошки. Причем ведь здесь же в коридорах животным ставят и капельницы, то есть приходится находиться вместе со своим зверем в такой обстановке несколько часов. А животное итак нервничает. Безусловно, уверена, что владельцам больших собак тоже неудобно находиться рядом с кошками - приходится удерживать собаку, а ведь такая собака тоже может быть под капельницей.
То есть я считаю, что можно как-то развести пациентов, теоретически для этого возможность у клиники есть, то есть помещения позволяют». Стоимость услуг по мнению подавляющего большинства респондентов в клинике «Оберег» весьма высока. Это может стать серьезной сложностью для клиентов в тех случаях, когда заболевание животного требует многократного посещения доктора: «Как правило, это только с прививками все обходится за один раз, может быть с какими-то косметическими операциями, когти, допустим, постричь.
А любая болезнь предполагает, что ходить суда будешь очень часто, и каждый раз приходится платить и за прием у врача и за какие-то лекарства, шприцы и т.д. Те же капельницы. И я считаю, что может быть введена какая-то система скидок, может быть в результате это для клиники станет и более выгодно - потому что если я знаю, что прием для меня дорогой, я могу и не пойти, а если помню о том, что в этот раз мне поход в клинику обойдется дешевле, то скорее всего я его откладывать не буду. Ну и на расходные материалы тоже могут быть введены скидки - те же капельницы как правило прописывают в большом количестве.
А если, например, у меня два животных? Это довольно накладно, мягко говоря». Следующим этапом исследования стало определение отношения респондентов к рекламно-информационным материалам клиники. По мнению участников интервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно, работать с ними легко: «Особенно удобно, что лист назначения лечения желтого цвета - и каждого клиента администратор спрашивает про этот желтый листочек. И сразу понятно, что именно нужно предоставить, чтобы врач и карту нашел и историю болезни посмотрел.
С животными обычно суматоха, и нервничаешь, конечно, все время. Удобно также, что назначения на анализы, которые врачи “Оберега” выписывают в другие клиники, другого цвета, сиреневые. К желтым листочкам сразу привыкаешь и поэтому сразу понятно, что сиреневая бумажка - для другой клиники.
И нейтральные счета, на белой бумаге, в этом случае тоже вполне можно оценить положительно». Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили, что оформление логотипа организации на внутрифирменных документах «Оберега» может быть изменено: «Я полагаю, было бы интересней, правильнее сказать привлекательнее, если бы логотип на всех этих листочках был цветным, как на сайте клиники - это гораздо более выигрышно смотрится. И в руки качественные документы брать приятнее». Визитные карточки - основной и фактически единственный вид печатной рекламы, используемый ветеринарной клиникой «Оберег», также, по мнению участников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас очень много - и все они разные, некоторые весьма симпатичные.
Я думаю, что клинике надо немного изменить дизайн своих визиток, чтобы быть не хуже других, так сказать. И яркие визитки, также, как вот и листочки назначений, гораздо привлекательнее». Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинства участников исследования, использование лишь визитных карточек в качестве печатной рекламы клиники явно недостаточно.
По мнению клиентов организации, принявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы, которые должны содержать более подробные сведения о работе «Оберега»: «На мой взгляд - очень нужны хотя бы листовки, с информацией об адресе, схемой проезда, часами работы, спектром услуг, основными ценами и т.п. Там же может быть написано, какие услуги не производятся - например, насколько я могу судить по сайту, иногда людей интересует возможность усыпления животных, а “Оберег” этим не занимается.
То есть такая листовка может содержать и эту информацию. А в идеале бы мне было удобнее взять здесь рекламный буклет - ну такой, как вот уже многие компании издают, глянцевой и цветной - с фотографиями врачей, перечнем услуг, ценами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее.
Может быть какие-то общие сведения о поведении хозяина в момент того, когда он понимает, что с его животным что-то не так - ну что-то вроде полезных советов и рекомендаций. Это было бы полезно и на образе клиники тоже смогло бы сказаться вполне позитивно». Особое внимание во время проведения фокусированного группового интервью было уделено специфике распространения информации о клинике и выяснению того, как именно клиенты «Оберега» узнают о существовании организации. По словам участников исследования в большинстве случаев основным источником информации о клинике являются личные коммуникации - об «Обереге» клиенты узнают от знакомых.
Нередко, что находят клинику по справочной информации, ориентируясь на место ее расположения: «Я попал сюда случайно и я считаю, что мне просто повезло. Я живу недалеко, но постоянно возил собаку на улицу Юннатов, не знал, что рядом есть хорошая клиника. Но когда мой пес попал под машину, я искал место, где ему могли бы оказать помощь оперативно, ехать куда-то в другой район я просто не хотел. И по справочнику, ну чуть ли не чудом, я “Оберег” и нашел.
Теперь беру здесь побольше визиток, раздаю знакомым собачникам во дворе - когда держишь животное дома всегда нужно иметь телефоны врача под рукой. Так что на мой взгляд информации, так сказать, во внешнем мире о клинике недостаточно». Эта точка зрения получила подтверждение и у других участников исследования, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы о других ветеринарных клиниках, но с рекламой «Оберега» не сталкивались: «У нас, например, на подъезде приклеено объявление о какой-то ветеринарной клинике.
Потом, в ящик иногда бросают листовки, в зоомагазине рядом с моим домом висит объявление ветеринарного доктора. А об “Обереге” ничего нет, это на самом деле, я согласна, большой минус. И по-моему, очень было бы удобно, если бы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тоже какая-то информация об этой клинике появлялась - может быть какие-то акции, скидки, да и просто сведения о том, что она существует, эта клиника, ее адрес и часы работы». Обсуждение закончилось определением оценки, которую дают участники исследования официальному сайту клиники.
Подавляющее большинство респондентов отметили, что ресурс «Оберега» вполне может быть оценен положительно: «Очень симпатичный и удобный сайт - все просто, можно сразу найти нужную информацию. Много полезных сведений справочного характера, например, что делать, если ты потерял животное, или наоборот, нашел его на улице - куда звонить, чем кормить, когда вести к врачу.
Я, к примеру, и не знал, что если ты нашел собаку, не надо сразу вести ее к врачу, а нужно выждать 21 день, так как за это время могут проявиться какие-то инфекционные заболевания, которые возможно есть. А до этого врач может и не определить их. Ну и многое другое. И оформлен сайтик очень привлекательно, оптимистично я бы сказал». С одобрением отметили участники исследования и наличие на сайте такой рубрики как «Задать вопрос ветврачу»: «Очень удобно, я часто что-то спрашиваю - с животными много хлопот.
Причем я, честно говоря, по телефону совсем не люблю звонить, а здесь все очень просто - задаешь вопрос, оставляешь свой электронный адрес и когда врач отвечает, на почту приходит уведомление - то есть постоянно обновлять страницу сайта не приходится. И важно, что кто-то из врачей судя по всему постоянно дежурит у сайта, так как все ответы очень оперативны - то есть эта рубрика открыта не просто для галочки, а вот уже не один год она тщательно заполняется и отслеживается.
Это огромный плюс. Однако я могу сказать, что о том, что у клиники есть свой сайт я узнал совершенно случайно, ни на визитках ни на стендах в клинике информации об этом нет. Вот это серьезный минус». Таким образом, в ходе исследования было определено, что в общем имидж ветеринарной клиники «Оберег» оценивается представителями целевой аудитории вполне позитивно - и образ организации и качество работы ее сотрудников удовлетворяет клиентов.
Однако, были выявлены и определенные недостатки, связанные в первую очередь с недостаточным информированием аудитории о существовании клиники и специфике ее услуг, а также с весьма узким ассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для продвижения этой организации. План кампании по связям с общественностью, содержащийся в следующем параграфе дипломной работы, направлен на устранение выявленных в ходе фокусированного группового интервью недостатков. 2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег» Исходя из результатов фокус-группового исследования, представляется необходимым в рамках кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» предпринять следующие действия. Так, в первую очередь следует уделить определенное внимание проблеме размещения ожидающих своей очереди клиентов, а также владельцев животных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставят капельницу.
Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весьма сложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнительных материальных затрат: следует лишь определить, где будут размещаться мелкие животные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные - (в первую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пород). Важно не просто формально определить такое размещение, но и постоянно отслеживать выполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависит комфорт и владельцев животных и самих пациентов.
Подобный контроль может быть возложен на администраторов клиники, но и сами врачи должны придерживаться правила размещения пациентов.
Вполне возможно использовать в этих целях и определенные информационные таблички, указывающие, где и какие животные должны размещаться. Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности продвижения клиники «Оберег» связано с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией.
Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветклиника находится на подъеме (как уже отмечалось, недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники - люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Москвы - делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать у получателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага.
Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы - необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «Оберег» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники.
Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве