Каналы товародвижения и сбыта. Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса маркетинга.
Смотрим рекламу, оцениваем выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.
Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое. Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу.
Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.
Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора. Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга организации/предприятия.
Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют: обработку заказов покупателей; контроль изделий полученных от внешних поставщиков; подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий; упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика; оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.
Такие же элементы системы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия. Важность и необходимость планирования товародвижения состоит в том, что использование различных каналов движения товаров, а также определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.
Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие: распределение и сбыт; продвижение; закупки; маркетинговые исследования; ценообразование; планирование товарного ассортимента; обслуживание потребителя. Состав и сущность вышеперечисленным функций отражают взаимосвязь между данным элементом комплекса маркетинга и другими его составляющими. В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев.
В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта: прямой канал; косвенный канал. Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники. Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.
При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина.
Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20. В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц, остановимся на их характеристике.
Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем. Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя. Фирма розничной торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю. Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.
Дилер - также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор». Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные системы распределения. Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции.
Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски. Вертикальная система распределения - это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система.
В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий - участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции. Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения Корпоративная вертикальная система распределения - предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.
Договорная вертикальная система распределения - независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку. Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими функциям.
Прежде всего, данные участники товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае. В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может выступать дополнительной гарантией соблюдения прав пользователей.
Но следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенности рынков и наличия качественного законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности. Как явствовало из общей характеристики посредников, принимающих участие в реализации товара, часть из них специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.
Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций.
Существует также и другое деление оптовой деятельности на: 1.Оптовую деятельность производителя - все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия-производителя; коммерческую оптовую деятельность - это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию; агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории. 2.Розничная деятельность производителей - посредники могут классифицироваться по форме собственности - независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент по ширине ассортимента - смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.
Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала.
Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников: интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций; эксклюзивное распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником; избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.
Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта - это факторы, определяющие данный выбор.
Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы. Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные. Потребительские факторы - потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.
Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д. Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации. 4.