Отношения между пресс-службой и СМИ. Знание средств массовой информации - умение работать с различными видами СМИ, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из СМИ является одним из важнейших компонентов работы пресс-службы.
Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители СМИ должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и сотрудники пресс-служб занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также различаются.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, пресс-секретари должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информации с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут. Организациям и представителям пресс-служб разумнее всего было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции.
Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий - это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между пресс-службой и журналистами сказываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах массовой информации. Эти отношения проще всего сформировать в том случае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих основных правил.
Вести честную игру. Это означает, что никогда нельзя лгать специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения выпускать в эфир. Обслуживать прессу на высоком уровне - обеспечивать их актуальной, интересной и своевременной информацией, предоставляемой в наиболее удобной для журналистов форме.
Не лебезить и не брюзжать. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просить журналистов выслать вырезки из опубликованных материалов - сотрудники пресс-службы должны сами отслеживать публикации в прессе и заниматься составлением архива вырезок. Не просить "замять неприятную историю". Такие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Обратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорбление. Не обрушивать на прессу шквал новостей.
Нужно понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылать им такие новости; следить за тем, не устарели ли списки рассылки в СМИ; отправлять материал только одному - самому подходящему - журналисту в каждом из СМИ. Всегда становиться на точку зрения общественных интересов, а не интересов организации.
Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Во избежание цитирования тех или иных заявлений, не применять их. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Не вступать в пререкания с репортером, не выходить из себя. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или просто слов, которые не нравятся представителю пресс-службы, не нужно повторять эти выражения и слова - даже отвергая их. Если репортер задает прямой вопрос, желательно дать ему столь же прямой ответ.
Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, необходимо просто сказать: "Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Не созывать пресс-конференцию, если у компании нет стоящих новостей для журналистов. "11