Современное состояние социальной рекламы

Современное состояние социальной рекламы. Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкона Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание.

Спб: Питер, 2008-131 с С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций.

Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился. Основные направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем социальной рекламы тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1 104 с Не менее важные направления социальной рекламы это охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным.

Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, сельские центры культуры, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества.

Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей. В этом ряду стоят социальные действия по борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с известными и вновь появляющимися болезнями, прежде всего с «чумой XX века» СПИДом. Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации.

Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство.

Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Примерами подобной рекламы служат щиты, предупреждающие водителей о детях на дороге, напоминания о своевременной оплате коммунальных услуг, о необходимости своевременного обмена паспортов на новую их форму и другие аналогичные обращения к гражданам. Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой: коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами; коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая на продвижение социальных идей и проектов; цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций. преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой не зависят от платежей потребителей; коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Предназначение ее гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы изменение поведенческой модели общества» Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А.// Маркетинг в России и за рубежом №1(63), 2008 г. с. 36. За последние три года в России можно выделить следующие темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама: · здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа); · соблюдение правил дорожного движения; · призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.); · бережное отношение к природе; · воспитание патриотизма и любви к родине; · семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества (рис.1.) Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1 102 с Рис. 1. «Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источник журнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.) Современная социальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее как технически, так и творчески.

Отчасти это связано с технологическим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор» (некоммерческие и общественные организации). Для понимания процесса становления российской социальной рекламы важно определить его ключевых участников, авторов.

Первоначально имело смысл говорить о рынке социальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» в контексте становления и развития социальной рекламы в России.

Поэтому можно говорить о трех ключевых участниках данного процесса: · рекламодатели (или заказчики); · рекламопроизводители; · потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители. Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество.

В настоящее время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие акценты в проводимой ими государственной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д. Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы.

К тому же наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: · «Заплати налоги и спи спокойно»; · «Пора выйти из тени»; · «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»; · «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.). Об эффективности реализованной программы, немалую часть которой занимала социальная реклама, свидетельствуют суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населения к работе налоговой службы, подтвержденное социологическим исследованием.

Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе.

Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций) Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В.Гусаров М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г 477 с Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается.

Реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой.

Данный вид рекламы предоставляет широкое поле для творчества, однако, пожалуй понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей; забота о природе; любовь к ближнему; предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д. Реклама проблемы призвана постоянно информировать общественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекламы.

Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой. Реклама проблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна быть очень короткой. Реклама проекта - один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы.

Это, по существу, реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов, и должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя никаких вопросов. Чаще всего такая реклама выходит в форме буклета или листовки, реже в теле- и радиороликах. Пример. Видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, но прежде чем призывать перечислить деньги, объясняли, что именно делается и зачем Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1 103 с Реклама достижений - рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации.

Часто она сопровождается номером телефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи. Встречаются и такие виды рекламы, как: · реклама отдельных людей, их деятельности или методик; · реклама организации в целом.

Первый вид предпочитают благотворительные организации, которые часто рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке четко связывалась с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначных трактовок новых методик или достижений.

Пример. Речь идет о новом способе лечения или реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. «Общество наука и современность», 2006, №1 103 с Реклама организации в целом это короткий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должно присутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи.

Лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет. В целом третий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Однако это исключение. В большинстве случаев рекламные бюджеты третьего сектора, особенно в регионах, вынуждали его быть и заказчиком, и производителем социальной рекламы.

Естественно, это губительно сказывалось на ее качестве. В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время профессиональные объединения и союзы. Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации, что связано с тем вниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета.

Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Пример. По инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание.

Спб: Питер, 2008-135 с Однако сегодня направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России - коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде вполне конкретной прибыли, и в виде практических результатов.

Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, экономя при этом 80-90% рекламного бюджета. 2.