Проблемы, цели и методы маркетинговых исследований Содержание 1. Определение потребности и проблем маркетинговых исследований 2. Метод логико-смыслового моделирования проблем 3. Формулирование целей и выбор методов проведения маркетинговых исследований Список использованных источников 1. Определение потребности и проблем маркетинговых исследований Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятие должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству предприятия.
Эта информация позволяет оценить: - соответствие результатов текущей оперативной деятельности запланированным целям; - влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и деятельность предприятий отрасли; - изменение системы ценностей и стиля жизни потребителей; - использование конкурентами новых стратегий. Мониторинг может осуществляться как на формальной, так и неформальной основе. (Например, предприятие может использовать сложную маркетинговую информационную систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами предприятия; в малом бизнесе сам владелец может тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса). В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований.
Возможны 4 ситуации: 1). Информация уже имеется в распоряжении предприятия (использование компьютерной техники позволяет получить информацию об объемах сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, сбытовиках и т.п.). 2). Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. (Например, если проблема требует немедленного вмешательства, допустим из-за конкурентов, а маркетинговые исследования требуются недели и месяцы) 3). Отсутствие необходимых ресурсов. (Например, денежных средств) 4). Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. (Это может быть и при наличии всех необходимых ресурсов, т.е. решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, оказывают слабое влияние на объемы реализации, прибыль, лояльность потребителей и т.п.) Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает свои позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация касается проблем-симптомов, а не базовых проблем.
Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.
Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: 1) проблемы управления маркетингом; 2) проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. - когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; - когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.
Вторые, (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом. 1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. (Исходными данными здесь являются отчетные, нормативные и статистические документы и данные). Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Недостаток: трудность выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия. (Определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей предприятия - очень сложная задача.
Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах очень сложно. 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.). 3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. (На практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача). В общем процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить восемь этапов. 1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.
К ним относится: тип предприятия (частное, акционерное и др.); организационная структура; цели деятельности предприятия; цели маркетинга; информация о продуктах предприятия; политика ценообразования; информация о каналах товародвижения; информация об используемых методах продвижения продукта. ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. 2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя.
Следовательно, исследователь должен знать цели руководителя, т.к. это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно. Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему. 3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий. Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы. 4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы). С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Для решения данных задач используется метод - логико-смыслового моделирования.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменения в деятельности самой компании; изменения внешней среды маркетинга. 5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие.
В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга. 6. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?", другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий. Например, если рекламировать товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться либо неизменным, либо увеличиться или уменьшиться. Помимо потребителей целесообразно изучать реакцию на принимаемые решения также со стороны посредников или поставщиков). 7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий Например, предполагается, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной, чтобы уменьшить отрицательные проявления фактора неопределенности. Кроме того, среди руководителей предприятия могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений.
Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным. 8. Оценка адекватности имеющейся информации (Руководитель может обладать информацией разного объема и качества, поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.
В качестве примера параметров исследования могут выступать: "осведомленность" (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); "отношение к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту). Взаимосвязи между различными параметрами.
Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования. На основе определения параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, выбирается или создается модель.
Вначале можно воспользоваться уже существующими моделями. Затем разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, их возможных решений и последствий этих решений. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. (Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором). 2.
Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а пр... Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем. С.20 - 38.. (Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сфо... Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном а...