Алгоритм проектирования рекламной кампании

Алгоритм проектирования рекламной кампании. Алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы. Предлагаются следующие этапы проектирования: 1. Анализ ситуации.

Ситуация - это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион.

С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые.

Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления. В качестве объекта анализа могут выступать: - совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес-структуры, включая и ее макросреду); - ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально-административной единицей (регион, город, район, поселение); - обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта) 2. Определение и характеристика аудитории проекта.

На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования - участники разрабатываемой акции.

Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проектаОшибка! Закладка не определена являются: - проблемы, носителем которых является данная общность; - социально-культурные особенности (ценностиОшибка! Закладка не определена нравы, обычаи, традиции); - ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. 3. Целеполагание.

Этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи). Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему-следствие. 4. Инструментальное оснащение проекта.

На этом этапе решаются следующие основные задачи: - просчитываются возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; - обосновываются наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп); - прорабатывается проект в содержательном отношении, т.е. определяются средства и методы достижения целей, план их практической реализации в форме мероприятий и акций. - обосновывается логическая последовательность и взаимозависимость действий - в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов). Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. 5. Ресурсное обеспечение проекта.

Основные задачи этапа: - определение характера и объема затрат; - выявление и привлечение необходимых для решения проектных задач ресурсов - финансовых, информационных, кадровых, технологических, ценностных; социальных, маркетинговых; - определение социальных сил поддержки - тех структур, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации - в процессе позиционирования проблем). Предложенный алгоритм носит универсальный характер и вполне применим к такому социально-культурному проекту, каким является социальная реклама. 2.