Проверка исследуемых гипотез. Гипотеза №1 - Пермские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas - частично подтверждается по следующим пунктам: Опрошенные респонденты на вопрос «Какую марку спортивной одежды вы чаще всего покупаете?» назвали две: Adidas и Reebok, а Nike отстает от них на 0,9%, что является не значительным.
Следовательно, пермские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивной одежды.
Наиболее предпочитаемыми марками спортивной одежды среди пермских потребителей действительно являются Adidas и Reebok. Гипотеза №1 частично не подтвердилась по следующим пунктам: Наиболее известные пермским потребителям марки являются Adidas, Nike, а не Adidas, Reebok, так как Reebok идет на третьем месте. 2. Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по доходу - не подтвердилась, так как зависимости между доходом потребителей и местом покупки не выявлено. 3. Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки, а скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированно - полностью не подтвердилась, так как зависимости между тем, что является значимым для покупателей при выборе товара (в том числе скидками), и планированием покупок не выявлено.
А решающим фактором в выборе места покупки является не цена, а ассортимент. 4. Гипотеза №4 - пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - полностью подтвердилась.
Из всей совокупности опрошенных 51,8% покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить.
Причем, в большинстве случаев потребители отмечали в этом вопросе несколько вариантов ответов, то есть они покупают спортивную одежду и для занятий спортом, и для того, чтобы просто носить ее в повседневной жизни. 5. Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам - личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара), внешние источники (реклама) - полностью подтвердилась: в поисках информации пермские потребители обращаются в основном к источникам эмпирического опыта 40,7% (предыдущее использование товара, прошлый личный опыт) и к личным источникам (семья, друзья) 35,4%. 6. Гипотеза №7 - всплески покупательской активности у потребителей- спортсменов приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед началом летнего сезона, а у потребителей, которые покупают спортивную одежду с целью ношения ее в повседневной жизни, на июнь - частично подтвердилась, так как те, кто, покупают спортивную одежду, для того чтобы просто ее носить, в основном покупают ее к летнему сезону (85%). Так же, гипотеза частично подтверждается за счет того, что те потребители спортивной одежды, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом любительски, в основном покупают ее к летнему сезону (74%) и к зимнему сезону (61%). На тех потребителей, которые покупают спортивную одежду для занятий спортом профессионально, сезонность не влияет.
Это частично опровергает гипотезу №7. 6. Разработка рекомендаций Магазинам, работающим на рынке г. Перми можно порекомендовать следующее: 1. Продвигать на пермский рынок менее известные марки спортивной одежды, информировать покупателей об их достоинствах и направленности. 2. Четко позиционировать как известные, так и не известные марки, так как в сознании пермских потребителей нет четкого разделения между ними. Также продвигать определенные образы марок. 3. Позиционировать магазины на разные целевые сегменты по доходу: Low - для потребителей с низким доходом (outlet - магазины, продающие прошлые коллекции по сниженным ценам); Medium - для потребителей со средним доходом; Premium - для людей с очень высоким доходом. 4. Сотрудничать с фитнес-клубами, базами отдыха, спортивными комплексами.
С их помощью распространять информацию о поступлении новых коллекций, распродажах, акциях. 5. Использовать другие каналы маркетинговых коммуникаций: Спонсировать различные матчи, соревнования (например: баскетбол, горнолыжный спорт), строительство спортивных сооружений, площадок.
Распространять в магазинах спортивные журналы.
Пропагандировать активный образ жизни, занятия спортом.
Привлекать известных в спорте личностей для рекламы, в том числе и предоставление одежды для игры. Проводить показы спортивной одежды. Информировать покупателей о местных спортсменах-любителях (галерея покупателей в магазине). То есть формировать канал личных источников передачи информации. Участвовать в тематических выставках (Пермская ярмарка). Проводить показательные выступления спортсменов. 6. Принимать участие в маркетинговых исследованиях, используя это в своих целях.
Например, магазин «Спортландия», который объединил проведение анкетирования с промо-акцией, раздавая участникам сувениры с символикой магазина. 7. Проводить распродажи, приуроченные к осеннему и весеннему сезонам, чтобы стимулировать продажи во время спада покупательской активности. 8. Предоставлять скидки, компенсации или заменять товар тем, кто оказался недоволен совершенной покупкой. 9. Размещать в магазине товары, дополняющие друг друга, рядом.
Или продавать такие товары в комплектах по сниженным ценам. 10. Развивать направление «городская одежда», то есть удобная повседневная одежда спортивного стиля.