Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России

Особенности современного этапа развития прямого маркетинга в России. Во всем мире, в том числе и в России прямые продажи (в том числе сетевой маркетинг) - законный, признанный государством и хорошо организованный способ торговли.

Компании, занимающиеся в России прямыми продажами, объединены в профессиональный отраслевой союз - Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП). Российская ассоциация прямых продаж активно сотрудничает с Министерством экономического развития и торговли РФ, Федеральной антимонопольной службой.

В нее входит десять компаний, в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, российская Faberlic.

Директ-маркетинг не выделяется Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) как отдельная группа рекламных затрат.

В категории direct mail затраты российских рекламодателей в 1997 году, по оценке РАРА, составили 55-65 млн долларов, что составляет 3% от объема рекламного рынка в целом.

Любопытно опять же сопоставить в этом плане Россию и США. Таблица 2 США Россия Затраты на direct mail (млн USD) 37 400 55-65 Доля direct mail от всех рекламных затрат 14% 3% Затраты на direct mail в расчете на одного жителя (USD) 139,7 139,7 Тем не менее, условия для развития директ-маркетинга в России становятся все лучше. Возрастает численность среднего класса - профессионалов, высоко ценящих свое время и готовых совершать покупки по каталогам.

Увеличивается число владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернет. Уменьшаются опасения оставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфере директ-маркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламных писем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, а также по участившемуся появлению в газетах и журналах рекламы, содержащей бланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес[1]. Прямой маркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной экономике, но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальных законодателей выделять соответствующие правоотношения из общей массы правоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбуле основного международного документа, посвященного персональным данным - Директивы 95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защите прав частных лиц применительно к обработке персональных данных и о свободном движении таких данных (далее - Евродиректива): "… Настоящая Директива не препятствует государству-участнику регулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей, проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование не затрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных". Российский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью, посвященную прямому маркетингу.

Статья 15. Права субъектов персональных данных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке, а также в целях политической агитации 1. Обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных.

Указанная обработка персональных данных признается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональных данных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено. 2. Оператор обязан немедленно прекратить по требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных, указанную в части 1 настоящей статьи.

Безусловно признавая за законодателем право принимать любые решения, связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса и общества в целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующие формальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.

Закон de jure и de facto содержит запретительную норму, касающуюся использования технологий прямого маркетинга: - De jure потому, что применять технологии прямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг), которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями.

Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона (гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самих потребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретными товарами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данном случае не исправляет положения - потребитель не способен самостоятельно прогнозировать расширение возможностей рынка. - De facto потому, что «предварительное получение согласия» на практике неосуществимо.

Поэтому эта возможность может и должна быть признана фикцией.

Одновременно законодатель лишил себя возможности «правового маневра», не включив в Закон положения, касающиеся исключений в обязанности извещения об обработке. Наконец, законодатель пренебрег европейским опытом регулирования этой сложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также Рекомендациями Комитета Министров стран-членов Совета Европы.

Важно также подчеркнуть, что даже при том условии, что законодатель изменит свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную норму из Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению к рассматриваемой сфере останется: - у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг в своей деятельности, не будет необходимого правового основания (оценка баланса интересов); - безусловная обязанность оператора извещать субъекта персональных данных об использовании его данных до обработки (невзирая на то, что эта обязанность связана с непропорциональными усилиями) сводит «на нет» реальную возможность использования технологий прямого маркетинга.

По прогнозу президента РАРА В. А. Евстафьева, который он дал в своем интервью для «Московского рекламного обозрения», реклама below-the-line (BTL), к которой относится и директ-маркетинг, будет развиваться в России в ближайшее время быстрее рекламы в классических СМИ. Важно отметить, что те, кто уже начал развивать активность в сфере директ-маркетинга, получат существенное преимущество «раннего старта». Оно состоит в том, что для россиян эти методы пока еще в новинку, а значит, результаты в ближайшее время будут гораздо выше, чем после того, как Россию захлестнет волна «мусорной почты». Заниматься директ-маркетингом в России не просто уже пора, но с каждым прошедшим годом это потребует все больших затрат[15]. 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж 2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур» Туристская компания «Адриатик-Тур» основана в 2001 году в г. Новосибирске.

Реестровый номер туроператора ООО "Адриатик Турс" - МТЗ 002101 «Адриатик-Тур» - первый в Новосибирске туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория, Словения). За время работы фирмы накоплен значительный опыт работы с принимающей стороной, компания может предложить своим клиентам отдых в гарантированных номерах отелей и в апартаментах на побережье удивительно чистого Адриатического моря, а также в любом уголке этих замечательных стран с древней богатой историей и добрыми, радушными людьми.

Учитывая пожелания клиентов, организовываются путешествия в любую точку мира с возможностью вылета из Новосибирска или из любого другого города России.

Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширную экскурсионную программу; романтики или молодожены - круизные программы; любители пассивного отдыха могут выбрать пляж любого моря или отдых на экзотических островах. «Адриатик-Тур» предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов на международные и внутренние рейсы авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро», авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний.

В офисе «Адриатик-Тура» установлена автоматизированная система бронирования авиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставка авиабилетов в офис заказчика. В задачи менеджеров компании «Адриатик-Тур» входит не только бронирование тура для клиента, но и обеспечение его всей необходимой информацией о стране, выбранной им для отдыха.

Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт «Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов. «Адриатик-Тур» - активный участник ежегодных туристических выставок в Москве, а также принимает участие в региональных туристических ярмарках в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске и других городах, участвует во многих туристических WORK-SHOP и презентациях. «Адриатик-тур» отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами и организациями, имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам.

Многие клиенты и агентства уже оценили высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход и внимание к каждому. Планируя свой отдых, туристы вновь и вновь обращаются к услугам «Адриатик-Тур». Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку на свои туры, они в первую очередь получают информацию о новинках туристического рынка, получают приятные подарки к праздникам, а многие просто становятся добрыми друзьями компании.

Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» не останавливается на достигнутом. Планируется расширение туроператорской деятельности, географии маршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшей перспективе - открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске и других городах РФ. 2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур» Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - маркетинг компании ООО «Адриатик-Тур» направлен на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

Стратегия маркетинга ООО «Адриатик-Тур» дифференцированный маркетинг стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 - 27 лет. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Описание целевого рынка ООО «Адриатик-Тур» люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 и более ребенок в семье, доход - свыше 15.000 руб. на человека в семье. Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Адриатик-Тур», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.

Перечислим используемые оптимальные каналы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», а также дадим им краткую характеристику. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств.

Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы. Определенный эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п. Бюджет рекламной кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной кампании туристической фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны со спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов: · разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов); · различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.) · различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150] В связи с этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной деятельности туристической фирмы.

В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи. Также используется психографический критерий, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса.

Основой является сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня - не самое доступное средство досуга. 2.3