Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж

Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж. ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой.

В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании.

Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях. Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие: 1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения. 2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер. 3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них). Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы.

Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей.

Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %. На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании.

Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности. Простая математическая формула директ-маркетинга: N х С = В (1) где N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции; С - стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма; В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании. С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других.

На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем, часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году. Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг. Показатели 2007 год 2008 года Затраты на ДМ в год, руб. 152.000 р. 168.000 Количество контактов (писем, личных контактов, ) 2006 1548 Стоимость одного контакта, руб. 75, 8 108 Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от: 1)качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании; 2)количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией; 3)профессионализма самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей - переменных и постоянных.

При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов. С 2009 года в компании применяется следующее уравнение: Р = С / So, В (2) где Р - процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов; So - стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта). По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика.

Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта). В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные: 1)Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся; 2)Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента); 3)Nk - количество полученных клиентов; 4)S - общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи. Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4. Таблица 4 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик- Тур» в 2009 году Показатели 2009 год Затраты на ДМ в год, руб. 202. 000 Количество контактов (писем, личных контактов) 2248 Стоимость одного контакта, руб. 90 Количество откликов, чел. 1502 Nk - количество полученных клиентов 382 Ss - стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е. 52 Ps - процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся 25,4 % Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги.

Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур». 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур» 3.1