Основные результаты социологического исследования. Итак, социологическое исследование, проводившееся нами в 2010 году, с целью выяснения отношения россиян к рекламе с участием детей дало определенные результаты, подробнее на которых мы остановимся ниже. Как мы уже говорили, до начала исследования все респонденты были разделены на две части - на респондентов имеющих детей, и на респондентов таковы к моменту анкетирования не имевших.
Как первая, так и вторая группа состояла из 50 человек.
Респондентам было предложена анкета из 15 вопросов, ряд из которых были связаны с социально-демографическими характеристиками респондентов, часть направлена на выяснение отношения россиян к участию в рекламе детей и на более частные вопросы, связанные с решением задач нашего эмпирического исследования. Представим полученные результаты. Социально-демографические характеристики респондентов представлены в таблицах 1, 2, 3 и 4. Таблица 1. Сводные данные социально-демографических характеристики респондентов имеющих детей Пол Семейное положение Количество детей Возраст М Ж Состоит в браке Не состоит в браке один Два Более От 18 до 25 От 25 до 40 От 40 до 55 23 27 38 12 24 18 8 24 15 11 Таблица 2. Сводные данные социально-демографических характеристики респондентов детей не имеющих Пол Семейное положение Возраст М Ж Состоит в браке Не состоит в браке От 18 до 25 От 25 до 40 От 40 до 55 26 24 24 26 22 16 12 Таблица 3. Уровень дохода и уровень образования респондентов имеющих детей М Ж Образование Уровень дохода Высшее Среднее Иное Высокий Средний Низкий 23 27 36 18 6 12 29 9 Таблица 4. Уровень дохода и уровень образования респондентов имеющих детей М Ж Образование Уровень дохода Высшее Среднее Иное Высокий Средний Низкий 26 24 33 21 6 12 30 8 Ответы на специфические вопросы анкеты сгруппированы в таблицах 5, 6, 7, 8, 9, 10. Таблица 5. Общее отношение к современной рекламе респондентов имеющих детей В целом положительное В целом отрицательное В целом нейтральное 24 12 14 Из них: М Ж М Ж М Ж 9 15 8 4 8 6 Таблица 6. Общее отношение к современной рекламе респондентов детей не имеющих В целом положительное В целом отрицательное В целом нейтральное 27 10 13 Из них М Ж М Ж М Ж 10 17 7 3 7 6 Таблица 7. Отношение респондентов имеющих детей к участию детей в коммерческой, социальной и политической рекламе Коммерческая реклама Отношение Социальная реклама Отношение Политическая реклама Отношение Отрицательное Положительное Нейтральное Отрицательное Положительное Нейтральное Отрицательное Положительное Нейтральное 12 32 6 18 28 4 38 4 8 Таблица 8. Отношение респондентов имеющих детей к участию детей в коммерческой, социальной и политической рекламе Коммерческая реклама Отношение Социальная реклама Отношение Политическая реклама Отношение Отрицательное Положительное Нейтральное Отрицательное Положительное Нейтральное Отрицательное Положительное Нейтральное 15 16 9 16 24 10 33 6 11 Таблица 10. Эмоции, вызываемые рекламой с участием детей для респондентов имеющих детей Отрицательные Положительные Нейтральные 3 35 12 Таблица 11. Эмоции, вызываемые рекламой с участием детей для респондентов, не имеющих детей Отрицательные Положительные Нейтральные 2 32 16 Таблица 9. Возможность участия детей респондентов в рекламе и приемлемый возраст для этого Не исключающие возможность участия своих детей в рекламе Исключающие возможность участия своих детей в рекламе 23 27 Если да, то приемлемый возраст для этого, с Без ограничений С 1 года С 3 лет С 5 лет С 7 лет С 10 лет Старше 2 0 4 6 5 4 2 Таблица 9. Возможность участия будущих детей респондентов в рекламе и приемлемый возраст для этого Не исключающие возможность участия своих детей в рекламе Исключающие возможность участия своих детей в рекламе 29 21 Если да, то приемлемый возраст для этого, с Без ограничений С 1 года С 3 лет С 5 лет С 7 лет С 10 лет Старше 3 2 7 7 5 4 1 Таковы основные результаты проводимого нами социологического исследования. Анализу их будет посвящена следующая глава нашей работы.
III. Аналитическая часть В настоящей части работы мы проанализируем те данные, которые мы получили эмпирическим путем и которые приводились в нашем предыдущем изложении.
В самом начале анкетирования все респонденты делились на две части - на лиц имеющих детей и на лиц их пока не имеющих.
Такое разделение имело цель наглядно представить изменения в мнениях россиян, в зависимости от их семейного положения.
У большей части респондентов, которые имели детей, в настоящее время имеется один - два ребенка и они, как правило, состоят в браке.
Возраст респондентов здесь колебался от 18 до 52 лет, причем основная часть анкетируемых была в возрасте от 18 до 25 лет и от 25 до 40 лет. Женщин в этой группе 27, мужчин - 23. Большая часть респондентов, которые на момент анкетирования детей не имели, в браке не состоит (хотя число семейных респондентов тут также довольно велико). Возраст респондентов здесь колебался от 19 до 53 лет, причем основная часть была в возрасте от 18 до 25 лет и от 25 до 40 лет. Женщин в этой группе 26, мужчин - 24. Уровень образования в обеих группах респондентов довольно высок - большая часть из них имеет высшее образование и уровень своего дохода сами определяют как средний. Общее количество респондентов с низким, по собственным оценкам, уровнем дохода не превышает 20% в каждой из групп.
Род деятельности анкетируемые называли самые разные, но наиболее популярный ответ, который дали 65 % всех опрошенных - это наемный работник, второй по популярности ответ - служащий дали 18% респондентов.
Количество анкетируемых имеющих «собственное дело» сравнительное невелико - 7%, также невелико и количество безработных - 4%. Таким образом, имеются две группы респондентов, разделенных по признаку наличия (отсутствия) детей.
Социальное положение, уровень образование, деление на возрастные группы, градация по половому признаку, в целом, в каждой из групп сравнима с другой.
Таким образом, можно заключить, что основное различие между группами - отсутствие/наличие детей, что и требовалось для настоящего исследования.
Перейдем к анализу специальных вопросов, направленность которых была связано непосредственно с целями и задачами исследования.
Для решения первой задачи - исследовать общее отношение анкетируемых к рекламе, был предусмотрен специальный вопрос об общем отношении респондентов к современной рекламе.
Значительная доля респондентов имеющих детей в целом положительно относятся к современной рекламе (24 человека из опрошенных, причем 15 из них - женщины). Нейтрально к рекламе относятся чуть меньше - 14 респондентов (8 мужчин и 6 женщин). Отрицательные эмоции реклама вызывает у 12 респондентов этой группы, восемь из которых - мужчины, четыре - женщины. Здесь можно проследить явную связь отношения к рекламе и возраста анкетируемых. Так 10 из 12 респондентов, отметивших, что современная реклама вызывает у них негативные эмоции, были в возрасте от 40 лет, в то же время респонденты, отметившие, что положительно относятся к современной рекламе, в основном молодые люди до 25 лет. Перейдем к тем ответам, которые дали на рассматриваемый вопрос бездетные респонденты.
Большая часть из них относятся к современной рекламе в целом положительно (27 респондентов, 17 женщин, 10 мужчин). Нейтральное отношение указали 13 (7 мужчин, 6 женщин) респондентов, отрицательное - 10 (семь мужчин, 3 женщины). Связь отношения к рекламе и возраста анкетируемых здесь также явно присутствует.
Следующий вопрос подразумевал оценку респондентами использования детей для нужд коммерческой, социальной и политической рекламе. Для группы респондентов имеющих детей, характерно в целом: - положительное отношение к участию детей в коммерческой рекламе (положительный ответ - 32 анкетируемых, отрицательный - 12, нейтральный - 6); - положительное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ - 28 анкетируемых, отрицательный - 18, нейтральный - 4); - отрицательное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ - 4 анкетируемых, отрицательный - 38, нейтральный - 8); Для группы респондентов детей не имеющих, характерно в целом: - положительное отношение к участию детей в коммерческой рекламе (положительный ответ - 16 анкетируемых, отрицательный - 15, нейтральный - 9); - положительное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ - 24 анкетируемых, отрицательный - 16, нейтральный - 10); - отрицательное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ - 6 анкетируемых, отрицательный - 33, нейтральный - 11). Как мы видим, общая тональность ответов в обеих группах, в целом, соответствуют друг другу, однако отметим, что количество нейтральных ответов во второй группе явно больше, что свидетельствует о том, что респонденты этой группы менее эмоционально относятся к изучаемому вопросу, по вполне объективным причинам.
Следующий вопрос анкеты был направлен на выявление наличия (или отсутствия) отрицательных эмоций вызываемых рекламой с участием детей.
Большинство респондентов первой группы испытывают в целом, положительные эмоции, когда видят в рекламе детей (35 из опрошенных), 12 относятся к этому нейтрально и лишь у 3 респондентов такая реклама вызывает отрицательные эмоции. Большинство респондентов второй группы (32), также группы испытывают в целом, положительные эмоции, когда видят в рекламе детей, 16 относятся к этому нейтрально и лишь у 2 респондентов такая реклама вызывает отрицательные эмоции.
В скобках отметим, что такие данные исследования, в целом, перекликаются с исследованиями, проводившимися в 2009 году такими центром как «Левада центр», согласно результатом, которого реклама с участием детей раздражала россиян менее всего из всего рекламного массива. Следующий, весьма важный вопрос нашей анкеты был связан с возможностью участия детей респондентов (имеющихся или будущих) в рекламных компаниях.
В первой группе респондентов, которые имели детей, исключающих возможность участия своих детей в рекламе совсем, было больше - 27 человек.
Из 23 ответивших положительно, при этом уточнили, что приемлемый возраст для этого с 5, 7 или 10 лет и старше. Возможность участия своих детей в возрасте до года в рекламной компании была исключена полностью, а возможность участия с трех лет до пяти отметили 4 респондента. В целом, это также перекликается с результатами уже упомянутого нами исследования «Левада-центр» в котором уточнялось, что ряд россиян действительно допускают возможность участия своих детей в рекламных компаниях, однако при условии контроля над съемками, только в рекламе детского товара и при наличии согласия со стороны ребенка, то есть только после достижения трехлетнего возраста. Во второй группе исключающих возможность участия своих будущих детей в рекламных акциях оказалось меньше - 21 опрошенный.
Из 29 давших положительный ответ возраст «без ограничений» отметили трое, с года - 2, с трех и пяти лет - по семь респондентов, с 10 лет - 4 и старше 1. Как видно из приведенных цифр респонденты, не имеющие детей, настроены на участие своих будущих детей в рекламе более позитивно.
В целом, проведенное исследование свидетельствует о том, что россияне в целом воспринимают современную рекламу с участием детей, в целом положительно, положительно также они относятся к тому, что дети привлекаются к рекламным компаниям коммерческой и социальной направленности, однако, отрицательно относятся к участию детей в рекламе политической.
Большинство респондентов имеющих детей отрицательно относятся к возможности участия своих детей в рекламе, а ответившие положительно уточнили, что такой факт будут возможен лишь по достижении ребенком определенного возраста. Респонденты, не имеющие детей, настроены на участие своих будущих детей в рекламе более позитивно. В целом можно заключить, что участие детей в рекламе - весьма деликатный вопрос, который может ранить родительские чувства потенциальных потребителей и что современная политика ограничения участия детей в рекламе, в целом, имеет под собой веские основания, несмотря на то, что у ряда потребителей такая реклама вызывает положительные эмоции и, соответственно, покупательский интерес.