Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.
Таким образомтеория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).
Существуют две версии теории потребительского поведения – кардиналистическая и ординалистическая (от математических понятий: кардинальное (количественное) число – один, два, три и т.д. и ординальное (порядковое) число – первый, второй, третий и т.д.).
Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается напосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности – «утиль» (от англ. утилити – полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.
Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия может быть выражено следующими образом:
|
где
MU – предельная полезность товаров а, b, с, п;
р – цена товаров а, b, с, п.
Рассмотрим следующий пример (табл. 4.1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 4.1.