Государственный университет природы, общества и человека «Дубна» Кафедра менеджмента Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Исследование рынка туристических услуг на примере региона Кавказских Минеральных Вод» Выполнила: студентка гр. 4112 ЛЫКОШЕВА Е.В. Проверила: доц. Мясникова Е. А. Дубна, 2004 Содержание ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 1.3 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 6 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТИЧЕСКОЙ СРЕДЫ 2.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА 2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА 2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ 17 ГЛАВА 3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ — ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА 20 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26 Введение Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристической индустрии.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.
И главной задачей я считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристических предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Целью исследования является – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. 1. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 2. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 3. Третий этап – сбор информации. 4. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 5. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. 6. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.
Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов.
Это связано с тем, что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постаралась отталкиваться именно от российского опыта ведения туристического хозяйства, а конкретно, брала регион Кавказских Минеральных Вод. Практическая значимость темы вполне очевидна.
Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
Глава 1.
1.2 . ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Туристическое предприятие действует в пост... Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязат... ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.
Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме фун... Внутренняя среда определяет возможности эффективно¬го функционирования... Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает нео... Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру пре... Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной...
У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специали... Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристиче... Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических усл... Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являю...
рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг; • основ... рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж; • прослое... Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристическим ус... Таб.
Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономи... Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта ... Происходит устойчивое падение объемов сбыта и сни¬жение, возможно даже... Таким образом, существование жизненного цикла туристического продукта ... И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ны...
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристические продукты фирм недо... Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкур... Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям,... Человек принадлежит ко многим референтным группам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проделанного анализа туристической среды региона Кавказских Минеральных Вод можно сделать выводы, что для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Отсутствие специалистов, владеющих теорией и практикой маркетинга в туристической сфере, не случайно.
Вузы только начинают выпуск специалистов по сервису и туризму. Предметом деятельности таких специалистов является не только реклама, но и обеспечение реализации тур. услуги. Регион Кавказских Минеральных Вод является одним из самых уникальных курортов нашей страны. Здесь в течение многих лет складывалось, и развивалась лечение с использованием минеральных, радоновых вод и лечебной грязи. В результате на КМВ сформировалась самая лучшая в стране санаторно-курортная база. Только один Пятигорск в год мог пропустить свыше 50 тыс. отдыхающих.
К сожалению, в 90-е годы положение курортов сильно изменилось и не в лучшую сторону. С кризисом экономики страны произошло снижение потока на курорты КМВ, и санаторно-курортная система дала сбой. Не имея конкретной маркетинговой программы и людей, способных ее разработать, санатории и гостиницы стали искать способы выжить в сложившейся ситуации. И лучшее, что они могли придумать, это сдавать свои помещения коммерческим организациям, вместо того, чтобы попытаться найти решение вопроса в реализации тур. продукта.
К сожалению, в то время санатории, гостиницы и тур фирмы не имели специалистов, которые были бы способны решать такого рода задачи. Сейчас на КМВ успешно функционируют тур. фирмы, у которых хорошо налажена система сбыта и реализации тур. услуг. Но самое странное то, что большинство тур. фирм работают на вывоз туристов за границу, а значит и вывоз валюты.
Может быть, это и не было бы так удивительно, если бы речь шла о другом регионе. Но для региона Кавказских Минеральных Вод это непростительно: иметь огромные туристические ресурсы и не предлагать их так, как они этого заслуживают. Существенным резервом, на мой взгляд, является возможность использования потенциала действующих тур. фирм и их сетей для реализации нового вида услуг – лечебно-оздоровительного отдыха в санаториях, дополненного другими программами (спортивными, культурными, развлекательными и др.). В данный момент чтобы улучшить положение региона необходимо немного оторвать взгляд от заграничных курортов и оглянутся по сторонам.
Ведь наши курорты не чем не хуже своих зарубежных аналогов, а во многом даже и лучше. Проблема состоит в том, как выгодней их преподнести желающим отдохнуть и поправить здоровье. Этим как раз таки и должен заниматься маркетинг. А в маркетинговую работу включаются: и исследования тур. рынка, и разработки ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований к рекламе и пропаганде.
Но не следует маркетинг рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и навигация, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время, маркетинг — это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях. Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств, специфики рынка и деятельности фирмы.
Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Дзюба С.Ф. Маркетинг/Конспект лекций 2. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. Академия рынка: маркетинг — М.: Экономика, 1993. 3. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда. — Минск: 1996. 4. Исмаев Д.К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. — М.: Луч, 1996. 5. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996 6. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, Грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство.
М.: Наука, 1994. 7. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресс, 1995. 8. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.
М.: Республика, 1995 Приложение Рис 1. Качественная структура туристического рынка 100% Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок 100% 40% 20% 10% 10% 5% Рис. 2. Жизненный цикл туристического продукта Рис.3-4.