Становление российского сигарного рынка. Россия сегодня по праву считается одной из самых перспективных стран с точки зрения развития сигарного потребительского рынка.
Ещё в 70-х - начале 80-х годов в Советском Союзе повсеместно продавали сигары. Это был полноценный подпольный бизнес, со своими королями и неудачниками, обогащениями и банкротствами.
Курение сигар тоже выглядело странно. Никто не думал, когда и как курить сигару, чем ее обрезать или как обкусывать, и вообще, зачем сигары в стране, где колбасные очереди в провинции ведутся по записи. Разумеется, ни о цивилизованной торговле, ни о сигарной культуре тогда даже не задумывались. Все это казалось погребенным в далеком 1917 году. Однако не прошло и десяти лет, как люди стали ходить в дорогие сигарные магазины, выбирать своим близким в подарок хороший табак, сигары, хьюмидоры и каттеры.
Вероятно, само течение времени, медленное его перетекание из одной эпохи в другую схоже с блужданием между полками, где красуются сигары. Быстрое возрождение многих, вроде бы навсегда утраченных, черт русской роскошной жизни в 90-х годах, можно было бы назвать чудом, если бы оно не было обусловлено вполне осязаемыми экономическими и психологическими причинами. Легкое обогащение, невероятный имущественный разрыв между бедными и богатыми на фоне почти повсеместной тоски по европейским удовольствиям и старым имперским радостям заставили победителей социальной гонки задуматься о том, как воспользоваться внезапно обрушившимися на них возможностями.
И они воспользовались ими с яростным ажиотажем неофитов. По мнению одного из ведущих экспертов современного российского сигарного рынка, Андрея Шустова, в истории сигарной торговли последнего десятилетия можно выделить несколько этапов.
Так до 1993 года преобладали хаотические поставки. Время от времени ввозились сигариллы типа американских Tihuana, а сигары ручной скрутки возникали либо из нераспроданных советских запасов, либо доставлялись челноками. Понятно, что о каком-либо полноценном выборе и тем более о контроле качества не могло быть и речи. Установлено, что в 1992-1993 годах московскую табачную торговлю оккупировали десятки импортеров и производителей сигарет. Но ни одна из структур, занимавшихся сигаретами, не заинтересовалась сигарами или сигариллами - товар казался слишком экзотическим и элитарным.
Андрей Шустов любит сравнивать образ сигар на рынке того времени с образом киви большинство считали, что сигары не могут соперничать с сигаретами, так же как киви не способно потеснить привычные яблоки летом и апельсины зимой. Поворотным стал 1993 год. На рынок вышла компания Арома, поставившая перед собой задачу заполнить пустующую нишу в сигарном бизнесе и наладить цивилизованную торговлю сигарами.
Свою стратегию менеджеры Арома основывали на триединстве, сформулированном Андреем Шустовым Сигара должна войти в жизнь как привычка, как символ качественной жизни, как продукт- товар. Арома удалось наладить собственную дистрибьюторскую сеть, установить цивилизованные связи между оптовой и розничной торговлей. Компания планировала осуществить последовательное представление на русском рынке сначала фабричных голландских сигар, а потом благородных кубинских и доминиканских сигар ручной скрутки.
Динамичному продвижению товара способствовали и яркие PR-акции Аромы. На презентации Wintermans прошел чарующий конкурс Miss Cafe Creme. Его победительница Юлия Алексеева стала впоследствии вице-мисс Европы. Запомнилась и серия тогда еще вполне законных телевизионных реклам. Так или иначе, сигары и сигариллы стали постепенно входить в привычку. Случалось, продавцы удивлялись, как быстро у них расходятся Cafe Creme, которые они брали как экзотическую марку, чтоб витрина выглядела солиднее, однако народ пристрастился, сидя в ресторане или отправляясь на тусовку, говорить по мобильному, выпуская колечки ароматного дыма. Так разбирали симпатичные металлические коробочки, благо все устали от привычного картонного дизайна.
С l997-1998 года и в Москве, и в Санкт-Петербурге сигары окончательно перестали быть экзотическим товаром, сигарная привычка пустила корни. Едва увидев свет, новый русский средний класс захотел приобрести буржуазные привычки, и хорошая сигара добавляла ему уверенности в себе, укрепляла мнимое ощущение стабильности окружающей действительности.
В ресторанах и магазинах появились настоящие кубинские сигары, начали продвигаться и некубинские бренды. Ручная скрутка явилась предметом гордости каждой уважающей себя ресторации, городской пейзаж украсили элитные сигарные магазины. Сигарная культура проявлялась не только в курении, но и в бизнесе. В продаже стали встречаться многочисленные аксессуары, продаваться хьюмидоры, в ресторанах появились хьюмидорные комнаты.
Кризис августа 1998 года приморозил сигарную торговлю, но не погубил ее. Переживая экономические потрясения, многие утешали себя хорошей сигарой. В 1999 году объемы продаж постепенно восстановились. И это стало еще одним доказательством присутствия цивилизованного сигарного рынка в России. Однако, по мнению многих экспертов, основным двигателем сигарной торговли в России остается не традиция, а мода. Отсутствие глубокого понимания культуры сигарокурения мешает и расширению торговли элитными сортами.
К сожалению, современный русский любитель не только не знает преимуществ аристократического винтажа, он редко может отличить посредственный и хороший продукт от очень качественного и выдающегося. И печальнее всего, что дальнейшему развитию сигарной культуры мешает политика. Незадолго до летних каникул 2002 года Государственная дума провела индексацию ставок акциза на табачные изделия, в том числе на трубочный табак и сигары.
Эти ставки выросли в среднем на 70 . Такая практика коренным образом противоречит и стандартам, принятым на Западе, и элементарной человеческой логике. Согласно материалам Всемирной организации здравоохранения, курение сигар и трубочного табака куда менее вредно, нежели неумеренное употребление сигарет. К тому же в соответствии с Директивой Совета Европы от 12 февраля 2002 года специфическая ставка акцизов за 1000 единиц на сигары и сигариллы должна быть в 5,5 раза ниже ставки на сигареты.
У нас же - на фоне постоянно растущего числа людей, лихорадочно смолящих одну приму за другой, ситуация прямо противоположная. Специфическая ставка акцизов на сигары в 180 раз выше, чем на сигареты. Таким образом, создается фактически запретительный фискальный режим для неспешной, консервативной торговли сигарами. Несмотря на все сложности и противоречия, основным актером в театре российского сигарного бизнеса остается ТК Арома. В зависимости от сегмента она контролирует от 50 до 90 рынка.
В русский, всегда немного дикий, бизнес Арома внесла последовательность и мастерство профессионалов. Компания постоянно проводит маркетинговые исследования, работает над имиджем марок, имеет собственную стратегию представления брендов. Помимо Аромы, яркую страницу в историю русского сигарного бизнеса вписал Davidoff. Уникальный опыт работы на мировом рынке позволил менеджерам компании изменить само представление и том, как и в какой обстановке должны продаваться сигары. Благородство подлинной культуры курения, новые дорогие и изысканные марки, неповторимая атмосфера сигарной торговли, многообразные и успешные PR-акции делают Davidoff явлением не только в коммерческой, но и в культурной жизни обеих российских столиц.
Сигарная мода конца 90-х годов породила несколько фирм-однодневок, которые воспринимали сигарную торговлю либо как хобби, либо как повод для самоутверждения. В итоге возникло затоваривание отдельными марками, перенасыщение рынка. Однако серьезного влияния на бизнес эти конторы не оказали.
Будущее сигарной торговли принадлежит крепким специализированным компаниям, имеющим знающих специалистов и продуманную глубокую стратегию. По убеждению Андрея Шустова, специализация в современных российских условиях сохраняет определяющее значение хотя бы потому, что выбор покупателей чаще всего определяется не их личными вкусами или сигарой как таковой, а умением, грамотностью и возможностями дистрибьюторов. С конца 90-х годов сигара стала одним из самых доступных и успешно продвигаемых символов достатка, успеха и процветания, заняла место рядом со швейцарскими часами, немецкими автомобилями и одеждой от итальянских и датских дизайнеров. К началу 2002 года на Москву и Санкт-Петербург приходилось более 80 продаж сигар.
Перспективы распространения бизнеса за пределы двух российских столиц ограничены покупательной способностью населения. Машинные Wintermans можно увидеть в табачном киоске на любом железнодорожном полустанке, но обороты торговли сигарами ручной скрутки даже в таких городах, как Екатеринбург или Ростов-на-Дону, оставляют желать лучшего. Как бы то ни было, повсюду господствует московский сценарий.
Представитель Davidoff в России Тодд Трибелл говорил, что ситуация на периферии сравнима с положением в Москве 5-6 лет тому назад. И в крупных городах России, и в столицах стран СНГ развитие сигарной торговли проходит через те же этапы сначала появляются голландские, потом известные каждому школьнику кубинские, а затем - доминиканские, никарагуанские, коста-риканские и иные сигары ручной скуртки, а вместе с ними и атрибуты настоящей сигарной культуры - гильотины и хьюмидоры.
В итоге со временем выиграет тот, кто обеспечит надлежащее качество товара и высокую культуру торговли. Среди сигар ручной скрутки у нас самыми популярными остаются старые гаванские марки Cohiba и известные еще с советских времен Romeo Julieta с Montecristo. Davidoff активно продвигает доминиканские бренды - Avo, Davidoff, Griffins, Zino. Серьезной проблемой остается и присутствие на рынке поддельных кубинских сигар, от которых страдает не только Россия, но и весь цивилизованный мир. Однако масштабы вала фальшивых имитаций порой преувеличивают сами кубинские производители, не способные наладить должный контроль над качеством.
Окончательно обезопасить себя от подделок очень сложно. Очевидно, что цена не должна быть демпинговой. Низкие цены - почти гарантия того, что мы имеем дело с самокруткой. Солидные магазины обычно сами весьма придирчиво следят за подлинностью товара.
Однако проверять надо каждую сигару, поэтому имеет смысл избегать запечатанных коробок. Будущее сигарного бизнеса во многом связано с развитием всего российского общества. Расширение спроса возможно только в случае последовательного повышения жизненного уровня населения и изменения отношения государства к торговле элитными табачными изделиями. В стране постепенно развивается сигарная культура, возникают специализированные издания, растет интерес к сигарам как эстетическому феномену.
И по мере того как будет складываться устойчивый круг постоянных потребителей сигар, можно предполагать рост спроса не столько на новые марки и бренды настоящие поклонники сигар достаточно консервативны, сколько на аксессуары и милые мелочи. Возможно, нас ждет настоящий аксессуарный бум. По прогнозам Андрея Шустова, в ближайшие годы повысится удельный вес продаж доминиканских, никарагуанских и гондурасских марок.
Скорее всего, мы достигнем состояния некоторых стран Западной Европы, где гаваны составляют не больше половины всех продаваемых сигар ручной скрутки к примеру, в Испании, где традиционно кубинские сигары исключительно популярны, в 2001 году объем их продаж упал на 17 . Однако это детали, поскольку у каждого свой вкус, у каждого свои пристрастия. Главным является тот факт, что в России привыкли к настоящим ручным сигарам, в России их полюбили 9 . 1.2 Сигарные магазины Сигарная культура в России развивается, и уже вполне уместно говорить о настоящем сигарном магазине.
Хороший сигарный магазин, торгующий лучшими сигарами ручной скрутки, должен обладать образом, обликом и обаянием совершенно особыми он может быть и роскошным, и скромным, но стоит бывалому aficionado откинуться в кресле и сказать Я был сегодня в настоящей табачной лавке - и глаза его друзей примут мечтательное выражение. Маленький или большой а бывают очень большие сигарные магазины, он должен быть уютен, и посетитель должен получить настоящее удовольствие, заглянув в него. Сигарный магазин - это дом, покупатель в нем - гость и друг, а любовь или интерес к сигарам роднят его с хозяином.
Изготовление лучшей из сигар минимально разбито на операции. Табачные листья собираются вручную, сушатся, ферментируются и отбираются с вниманием к каждому листу. Настоящую сигару делает один скрутчик, от начала и до конца, так что она по-своему уникальна. Владелец фабрики рассматривает готовые сигары, берет их в руки одну за другой, и если они ему нравятся, другие руки начинают бережную упаковку.
Из рук в руки переходит сигара к покупателю, и предназначена она только для одного человека, того, который заходит сейчас в сигарный магазин. Именно для его досуга, для его ощущений. Для времяпрепровождения неспешного, задумчивого и никогда - торопливого. Поэтому и продавцу - последнему из передающих - не стоит торопиться. Довольно много лет назад в женевский магазин Зино Давидофф заходил молодой человек - купить одну, максимум две сигары на свои невеликие студенческие деньги.
Хозяин рассказывал ему о замечательных урожаях, показывал новинки или особенно удачные в этом году марки, они пробовали сигару-другую. Дело даже не в том, что студент выходил из магазина с целой коробкой, которую совершенно не собирался покупать великий Зино не сильно богател на такой маркетинговой операции. Ему доставляло удовольствие общение с любым внимательным покупателем. Потому что сигарная культура тоже передается из рук в руки. Ну и, конечно, десятка полтора друзей и знакомых любознательного студента заходили впоследствии к Зино, и многие стали его постоянными клиентами, равно как и их знакомые и друзья.
Одно из главных сокровищ сигарного магазина - это верная, дружественная клиентура, залог процветания и приятного общения, и об этом Давидофф, конечно, знал. Хозяина и гостя в неспешном диалоге объединяет общее увлечение, и хозяин сигарного магазина - это ни в коем случае не просто коммерсант.
Его личность необычайно важна в этом благоговейном бизнесе. Он немного коллекционер, всегда - знаток, почти всегда - философ и чуть-чуть - Дед Мороз, сведущий в радостях и мечтах. Он разбирается в людях - и он понимает в сигарах, он может своим советом создать некую гармонию, которая украсит ваш вечер. И к его совету стоит прислушаться, его надо обязательно расспросить. Он по-своему энциклопедист, он знает все про табачный лист, про тропическое солнце и вечерние синие тени, про смуглые руки скрутчиков, про подвалы, наполненные бальзамическими благоуханиями.
Его знания не давят на новичка, потому что он - проводник, он приобщает к удивительному миру ощущений. Он немного колдун и немного алхимик, поскольку, помимо знаний и увлеченности, его ведет интуиция. Люди такие разные, и сигар так много, и у него есть возможность устроить единственную встречу. Важнейшим элементом является ассортимент магазина, который должен быть достаточно велик, чтобы оставаться чуть загадочным даже для сведущего посетителя.
Цены - не очень высокие, не очень низкие, а скорее - уважительные по отношению к гостю и по отношению к произведениям высокого ремесла, почти произведениям искусства, которые он может предложить. Что из того, что они развеются ароматным дымом, не такова ли и наша жизнь, в которой мы переходим из сегодня в завтра, не сожалея и не останавливая мгновений. Сигара, впрочем, может эти мгновения чуть замедлить. Подобные магазины встречаются, и о них с благодарностью вспоминают любители.
Самым большим количеством восторженных легенд в США была овеяна лавка Humidor 1, в городе Мичигане штат Мичиган. Ее хозяин, Макс Берне, был именно таким - немного алхимиком, немного антикваром, немного библиотекарем. Он пару десятилетий изо дня в день обедал только в ресторанчике напротив за столиком у окна, чтобы не пропустить посетителя. Не то чтобы 90-летний Макс не доверял своим ассистентам, нет, он вырастил немало замечательных продавцов и консультантов.
Но он всегда сам хотел подарить гостю тот самый уют, и образ, и атмосферу 8 . Профессионалы сигарного дела выделяют пять золотых правил для прекрасного магазина с преданной клиентурой, места приятных встреч, замечательных покупок. Это - во-первых, обаятельный образ, сигарная атмосфера, во-вторых, как можно более широкий ассортимент, в-третьих, точные цены - не слишком высокие, не слишком низкие, в-четвертых, внимательное обслуживание, знающий персонал, и, безусловно, яркая личность хозяина или главного менеджера. Важно, чтобы образ магазина дополнялся образом человека, чтобы впечатление о нем было теплым и индивидуальным. 1.3