Продвижение туристического продукта

Продвижение туристического продукта.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана каждый из них имеет свое место в плане, даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

В гостинице Отдых используют несколько видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на 1 персонал гостиницы с помощью различных поощрений финансовых, бонусов соревнований и конкуренции 2 турагентов через - выпуск сувениров с символикой гостиницы пока это календари иручки - туристические выставки - переписку письма, в том числе и электронные. 3 клиентов через -дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др. -сувениры календари, ручки, пакеты - предоставление в гостинице мыла, шампуня, а нужным клиентам - цветов и фруктов - переписку Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к гостинице и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта и поможет ему выйти на международный туристический рынок.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность.

Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании. Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами.

Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити через специализированную и местную прессу. Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения.

Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта.

К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить. Т.о. продвижение туристского продукта гостиницы Отдых проводится одновременно с рекламной кампанией, что повышает авторитет гостиницы в целом. 4. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности . 9, стр. 56 Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.

Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена.

Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы.

Ответы на вопросы типа Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования представлена в Приложении 2 Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого. 4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу - описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10 вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15 . 4.2. Отбор источников информации.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. 4.3. Сбор информации.

Методы маркетинговых исследований. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.

Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников - собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой - заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы - независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, гостиница Отдых, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости Украины туристами из-за рубежа. Журнал Туристические новости публикует данные исследования, которое проводятся в декабре каждого года в 2002 году в Крыму отдохнуло на 10 больше людей, чем в 2001 году. Около 60 из них - граждане Украины, 30 - россияне, 5 - белорусы и молдаване, 3 - из-за других стран СНГ и всего лишь 2 - из дальнего зарубежья.

Основная масса туристов среди которых - это жители Германии, Польши и США. Опираясь на эти данные, гостиница может планировать свою деятельность. Но не стоит забывать, что для привлечения туристов из Европы нужны радикальные шаги, в частности улучшение всей инфраструктуры в общем. Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков Е.П. в своей статье Общая характеристика методов сбора данных, опубликованной в журнале Маркетинг в России и за рубежом различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.

Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться. Например, целью гостиницы Отдых является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей гостиницы относительно источников резервирования - самостоятельно 51 - через секретаря или помощника 30 - коммерческое агентство путешествий 15 - собственное агентство путешествий 3 - другие 1 Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. 10, стр. 40 При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.

Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. Этот метод исследования в гостинице Отдых проводится регулярно. Он очень помогает выявить недостатки в работе гостиницы в целом и в частности разных служб и во время их устранить. Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов. Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. 4.4. Анализ собранной информации. Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.

Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик. 4.5. Представление полученных результатов. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников.

Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения Были получены следующие результаты - наличие ресторана - 32 - уровень качества обслуживания - 22 - обстановка комнат - 14 - контингент гостей - 11 - наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14 - предшествующий опыт - 10 - безопасность - 3 Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание. 3.6. Анализ использования исследования Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты.

Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.

Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.