Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является ради. Радиореклама обладает рядом преимуществ:
· возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
· способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы) это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
· сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию – все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подобную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.
Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиобъявления, радиоролик и радиорепортаж.
Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего – средний темп, около 6–8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, – скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудиотекста то же, что красная строка или абзац при письме.
Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с. достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с. и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.
Радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.
Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг у слушателей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продуктами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.
К радиорекламе относится и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.
Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.