Стадия инкубации является одной из самых критичных. Она включает в себя не только работу, но и отдых, медитацию. Наступает измененное состояние сознания, в процессе которого происходит создание творческого продукта. Теряется чувство времени, и все проблемы уходят из плана сознания.
Стадия инкубации может проходить очень трудно, так как вы можете потерять надежду или почувствовать себя совершенно застрявшим и разочарованным. Вы можете потерять уверенность в себе, веру в то, что что-то путное может прийти в голову. Иногда рациональность побеждает, и вы можете вернуться к тому, что вы уже знаете, к чему-либо, что вы уже создали прежде, или к какому-нибудь стереотипному представлению. П. Пикассо заметил, что любой акт творчества одновременно является и актом разрушения. Р. Мэй также указывал на то, что в творческом процессе вы разрушаете то, во что верили прежде, но посредством этого разрушения вы становитесь способны изменить самого себя.
В течение фазы инкубации вы можете создать мысленный образ будущего творческого продукта, однако он может измениться в процессе дальнейшей работы. Для того, чтобы воспринять все те новые идеи, которые могут прийти, необходимо отпустить рациональное мышление, дать свободу собственной интуиции, импровизации и дать возможность захватить себя игрой.