Торговые марки. Возникновение и развитие

Торговые марки. Возникновение и развитие. В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей.

Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными.

Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.

Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60 покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30 - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10 не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80 всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками Крылов, с. 39 . При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. это доля составляла 26 , в 1987 г 20 , в 1997 г. она сократилась до 10 Голубков, с. 287 . Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.

Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2 покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8 Каганянц, с. 15 . Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок - чай, водка, пиво, прохладительные напитки - количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3-1,9, приближаясь к стандартному западному размеру привычного репертуара покупок 2-2,5 брэнда для товарной группы Иевлев, с.36 . Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров.

Однако постоянный приток новых товаров количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200 Иевлев, с. 36 , рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий.

Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и или отраслевые признаки Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами. Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое лицо на рынке, в первую очередь - узнаваемое название.

Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарский приборостроительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ Элара, станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество Станкосиб , Дзержинский молкомбинат в акционерное общество Альбумин, завод Стройкерамика в АОЗТ Чебоксарская керамика и т. д. Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто.

Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования. Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка Горизонт была признана собственностью другого предприятия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями.

Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики Уральские самоцветы на новое название Калина. Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения - обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям.

Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолки под маркой Алтай выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия Чебоксарский Агрегатный Завод, Чебоксарский ликеро-водочный завод и т. д. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени.

Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой.

Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия.

Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятся предприятия сырьевых отраслей нефтяные, угольные компании, производители оборудования, швейные и обувные фабрики Синар, Корс, фирмы сферы услуг банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании . 1.2