Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики

Министерство общего и профессионального образования РФ Чувашский государственный университет им. И. Н. УЛЬЯНОВА ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА Курсовая работа по предмету Спецвопросы менеджмента на тему Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики Выполнил студент гр. БиМ 61-97 Сидоркин О. В. Проверил преподаватель Рябинина Э.Н. г.Чебоксары-2001г. ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 3 Глава 1. Сущность и предназначение торговых марок 1.1 Торговые марки. Возникновение и развитие 1.2 Условия формирование торговых марок продукции товарных марок 1.3 Становление брэнд менеджмента 4. Терминология брэнд менеджмента 11 Глава 2. Взаимосвязи товара и торговой марки 16 2.1 Аттрибуты торговой марки 2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки 2.3 Марочные стратегии 24 Глава 3. Формирование торговых марок 3.1 Условия формирования торговых марок в Российской экономике 2. Использование особенностей потребительского поведения 3.3 Специфика управления торговыми марками в России 36 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40 Список использованной литературы 42 ВВЕДЕНИЕ Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками брэнд-менеджмента в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей Исследована эволюция управления торговыми марками Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода в связи с недостатком практических сведений выбраны опусы известных российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, В. Ивлева, Е. Голубкова и других на тему брэнд менеджмента. На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Глава 1.

Сущность и предназначение торговых марок

Сущность и предназначение торговых марок 1.1

Торговые марки. Возникновение и развитие

она сократилась до 10 Голубков, с. 287 . лишь 14,2 покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 ... Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим ... Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий...

Условия формирование торговых марок продукции товарных марок

Условия формирование торговых марок продукции товарных марок. Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы н... Рис. Основы маркетинга М. Финпресс, 1999 С.288.

Становление брэнд менеджмента

Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в С... Ю марка как механизм дифференциации товаров 1960 Ю создание индивидуал... Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствие... При этом в понятие качество входит не только качество напитка, но и си... По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы,...

Терминология брэнд менеджмента

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. . П. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессо... Багиев, Е.

Взаимосвязи товара и торговой марки

Взаимосвязи товара и торговой марки 2.1

Аттрибуты торговой марки

2.1 товара по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради... Рис.2.1. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает ... Как отмечают Дж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой цел...

Восприятие аттрибутов торговой марки Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя - значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия иррациональное, аффективное восприятие. Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе.

Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки. Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность perceived reality. Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать Дейян, с.144 . Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки.

В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff.

Качалов И. Секреты в упаковке. Маркетолог 1999 1 С. 22-24. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия закрытый тест, затем пробовали водку с известным названием открытый тест. Результаты теста приведены в табл. 2.1. Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара.

При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все Таблица 2.1. Оценка марок водки Марка Вкус марки по десятибалльной системе Сколько потребителей купят марку потребителей Соответствует ли марка своей цене потребителей Закрытый тест Открытый тест Закрытый тест Открытый тест Да Нет Столичная 2,8 7,3 13 75 75 25 Довгань 3,5 6,0 13 75 75 25 Смирновъ 5,3 5,4 83 50 75 13 Smirnoff 7,1 4,8 100 25 0 100 потребители выразили желание купить именно эту марку.

Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским российским продуктом, который иностранцы делать не умеют стереотип восприятия. Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость важность атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке рис.2.2 . Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки.

Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере. Рис.2.2. Матрица важность выраженность атрибута Ламбен, с. 143 Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей.

Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде. И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов. С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении.

Но с другой стороны, марка живет самостоятельной жизнью на рынке, имеет свои отличительные характеристики табл. 2.2 Таблица 2.2. Сравнение параметров товара и его торговой марки Параметры Товар Торговая марка Цель создания Коммерческая - получение прибыли Информационная - идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров Процесс создания Физически продукт создается на фирме в процессе производства Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей Характеристики Объективные функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг 3 уровня товара Атрибуты марки свойства, преимущества, ценность, индивидуальность Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго Защита от конкурентов Конкурент может скопировать.

Защита - патент, ноу-хау. Защищена законодательно уникальна. Регистрация марки Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию.

Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. 2.3 Марочные стратегии Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция рис.2.3 . Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной индивидуальной, что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах. Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях.

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий. 1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс, в торговле сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д в банковской и финансовой сфере разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

Рис. 2.3. Функции торговой марки 2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле названия Нескафе, Несквик, Нести. 3. Стратегия индивидуальных марок Individual brand name. Такую стратегию использует, например, фирма Mars Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony . 4. Стратегия зонтичного брэнда corporate umbrella branding. В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д зонтиком для которых служит название фирмы.

В

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки.

Существуют следующие виды марок. Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители IBM, Mars, P G, Nestle и т.д только такие марки используются в автомобильной промышленности.

В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя марки сбытовых сетей Otto, Mark Spencer, в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин.

Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату роялти. Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.

Итальянец в Америке. Маркетолог 1999, 1 С. 57. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли. Диксон П. Управление маркетингом М. Бином, 1998 С. 310. Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные комбинированные марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов Taligent - марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric Hitachi. Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара ХХХ - идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN , Стиральный порошок PPP - лучшее средство для стиральной машины KKK . Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки.

Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.

Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе. Глава 3. Формирование торговых марок 3.1

Условия формирования торговых марок в Российской экономике

Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общ... Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он отн... Первые советские марки появились уже в 1919 году. Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, чт... Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний...

Использование особенностей потребительского поведения

Использование особенностей потребительского поведения Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь имидж товара в сознании потребителей.

На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает символы и ответы на потребности рынка 3, с.47 . Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров сигареты Петр I , мороженое 48 копеек, новые мотивы рекламных кампаний.

В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж.

Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные правила игры. Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки результат - осведомленный потребитель и формирование имиджа марки результат - лояльный потребитель рис. 3.2 Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы.

Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя. В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара. Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше Дьячков, с. 31 . Следовательно, товар должен стать известным узнаваемым, потребляемым и предпочтительным. Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г который стимулировал переход на потребление более де