Условия формирование торговых марок продукции товарных марок. Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции.
Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные готовые потребительские товары продукты питания напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен.
Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха рис.1.1 . Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.
С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим. Рис. 1.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.
По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка Дихтль, с. 80 . Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место.
Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл.1.1. Голубков Е.П. Основы маркетинга М. Финпресс, 1999 С.288. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15-30 дороже немарочных товаров.
Таблица 1.1Рейтинг марки и величина прибылиРейтинг марки Доля прибыли в объеме продаж, 1 2 3 17,9 2,8 0,9 1.3