Становление брэнд менеджмента. Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - марочный принцип управления brand management стал признанным принципом западного менеджмента.
Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.
Маркетинг и маркетинговые исследования в России 1997, 3 9 С.35. Ю марка как образ в сознании потребителей 1956 г. Ю марка как механизм дифференциации товаров 1960 Ю создание индивидуальности товара или услуги 1985 Ю создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель 1986 Ю правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности 1987 Ю взаимоотношения товара и потребителя 1991 Ю механизм идентификации компании-производителя 1992 Ю система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности 1992 Ю сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю 1996 . Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности.
Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью corporate identity. Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию.
Менеджеры компании считают, что это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее. Кока-Кола история успеха The Coca-Cola Company, 1998. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.
Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов франчайзинговая система. Известность продукции компании привела к появлению подделок.
Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана контурная бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие качество входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи. К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки металлические банки, поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.
Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно.
Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя Крылов, с. 63 . Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Алешина И. В. Корпоративный имидж стратегический аспект.
Маркетинг в России и за рубежом 1998 1 С. 49. Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования. 1.4.