Терминология брэнд менеджмента. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна.
Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд. В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному.
Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел, в других - товарная Дж. Эванс, Б. Берман, у Ж Ж. Ламбена просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.
Товарный знак trade mark определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер. Но существуют и другие определения. Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Диксон П. Управление маркетингом М. Бином, 1998 С. 308. Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее определение Товарный знак торговая марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.
Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Маркетинг под ред. А. Н. Романова М. ЮНИТИ, 1995 С. 127. Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. Голубков Е. П. Основы маркетинга М. Финпресс, 1999 С. 286. По закону Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, товарный знак ТЗ - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.
Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак логотип становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.
Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин brand name в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка.
The manufacturers brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Branding - присвоение марки продуктам фирмы. Гузеев Г Челенков А. Marketing in Еnglish Маркетинг 1997 3 С. 110. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Крылов, с. 164 . Часто восприятие марки покупателем называют образом марки, или ее имиджем Ламбен, с. 107 . Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей, однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми Coca-Cola, Mars, брэндами второго типа можно считать пиво Балтика, чай Майский, водку Столичная, примерами локальных региональных брэндов для Чувашии могут быть минеральная вода Волжские зори, пиво Пенное, водка Акатуй. По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом рис. 1.2 . Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием.
Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя фундамент марки.
Рис.1.2. Элементы торговой марки По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. 1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Понятие нематериальных активов связано с учетной деятельностью фирмы. Торговая марка, брэнд относятся к сфере рыночной деятельности фирмы, это понятийный аппарат маркетинга.
Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой brand manager. Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter Gamble и General Food. После второй мировой войны branding brandbuilding как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. 2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки. 3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки Р. Батра, с. 313 . Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.
Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов. В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин Ё право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью Ё в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе Кондраков Ё в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях.
Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике.
Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.
Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения Глава 2.