Министерство общего и профессионального образования РФ Череповецкий Государственный Университет Институт экономики и управления Кафедра математических методов в экономике Дисциплина ценообразование Курсовая работа на тему Эффективность рекламных усилий и цены Выполнила Ульянова А. Н. Группа 5Э-31 Проверила Варзунова В. В. г. Череповец 1999 - 2000 учебный год План. Введение.I. Понятие рекламы. 1. Понятие рекламы. 2. Особенности современного рекламного процесса 3. Рекламная деятельность в системе маркетинга II. Виды рекламы 1. Реклама в СМИ 2. Реклама в прессе. 3. Реклама по радио. 4. Телевизионная реклама. 5. Наружная реклама. III. Рекламные кампании. 1. Организация рекламной кампании. 2. Время проведения рекламной кампании. 3. Оценка правильности проведения рекламной кампании. 4. Эффективность рекламных кампаний. IV. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. 1. Рекламный бюджет. 2. Исследования расходов на рекламу. V. Влияние рекламы на цены. 1. Реклама как фактор дифференциации товара. 2. Реклама в условиях монополии. 3. Реклама в условиях олигополии. 4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены. Заключение.
Список литературы.
Приложения.
Введение. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирм служат лишь приблизительным ориентиром для определения цен. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические категории, определяющие отклонение уровня цен больше или меньше от потребительской стоимости товара. Факторы ценообразования могут быть внешними и внутренними зависящими от фирмы. К внутренним относится реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы множество функций. Они не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства, услуг. Реклама, оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Реклама это не только инструмент манипулированием общественным сознанием, но и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Реклама, являясь орудием конкурентной борьбы, обостряющая ее, служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.
Кроме того, реклама такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Здесь вы можете сказать все, что хотите, если это находится в рамках закона, а также моральных и этических норм рекламного бизнеса и продажи. Для продвижения товаров, услуг, или идей через продажу объявлений имеется широкий набор творческих инструментов и СМИ. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы.
В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей. В своей курсовой работе я рассмотрела тему Эффективность рекламных усилий и цены. Вначале я дала раскрыла понятие реклама, рассмотрела виды рекламы. Далее показала зависимость рекламы от рекламного бюджета. Я раскрыла тему курсовой работы, показав, как реклама влияет на цены. 1.1 Понятие рекламы. Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин реклама advertising означает рекламные объявления в средствах массовой информации в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, сейлз промоушн sales promotion, престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, паблик рилейшнз public relations, а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем директ-маркетинг direct-marketing.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует стимулирующий маркетинг, потенциальный спрос делает реальным развивающий маркетинг, снижающий восстанавливает ремаркетинг, колеблющийся стабилизирует синхромаркетинг, оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне поддерживающий маркетинг, чрезмерный снижает демаркетинг, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ омоложения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. 1.2
Потребитель это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью по... Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и ... . помощь исполнителям в подготовке исходных материалов предоставление те... В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве ...
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, использую... человек и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную ... Р В 7500 USD x 1000 9000 833 USD. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,...
Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.
Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. 2.3.
Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуника... Реклама по радио. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в пр... . Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрогр...
Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные ... Изменение активности выпуска рекламной продукции следует за изменением... Существует довольно много методик по определению эффективности психоло... Случай d связан с рекламой товаров рыночной новизны.
Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на... . 5.2. Реклама как фактор дифференциации товара. Расходы на рекламу могут так... Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на...
Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские т... Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают моноп... Обозначим через PdQ dА А Q эластичность спроса по отношению к расходам... Таким образом, мы вывели условие Дорфмана Штайнера, которое гласит фир... Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает це...
В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не ... Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отра... 5.4. Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрен... 2, М.
Заключение.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. В США в 1987 г. расходы на рекламу намного превысили сумму, израсходованную правительствами штатов на социальное обеспечение. Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара.
Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект. Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом.
Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда. Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии. Реклама поддерживает конкуренцию.
Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта.
В то время, как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту. Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных кампаний сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально.
А издержки и цена продуктов становится выше. Можно убедиться в этом на примере рекламных кампаний Дирол и Стиморол, или Кока-кола и Пепси-кола. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Вурос А Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. М. Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000 2. Железцов А. Модель эффективности рекламы Маркетинг, 6, 1999 3. Котлер Ф Основы маркетинга М. Ростинтер, 1996 4. Макконнелл К Брю С. Экономикс, Ч. 2, М. Туран, 1996 5. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М. Издательское объединение ЮНИТИ Банки и биржи, 1994. 6. Самарина С Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности Маркетинг, 4, 1999 7. Серегина Т.К Титкова Л. М Реклама в бизнесе.
М. Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995 8. Сэндидж Ч.Г Фрайбургер В Ротцолл К. Реклама теория и практика - М. Прогресс, 1989 9. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга, М. Филин, 1998 10. Шуляк М. Ценообразование учебно-практическое пособие, М. Издательский дом Дашков и К, 1999 Приложения.
Таблица 1. Уровень расходов на рекламу в развитых странах. Страна Расходы на рекламу как процент от ВВПБельгия 0,61Дания 1,57Франция 0,76Германия0,83Греция 0,91Италия0,61Нидерланды0,94Португалия 0,81Финляндия1,01Испания1,88Великобритан ия1,16США1,39Япония0,88 Источник Jacobson D Andreosso O Callaghan B. Industrial Economics and Organisation. L 1996 . P. 161 Вурос А Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. М. Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000 Таблица 2. Структура расходов на рекламу в развитых странах, в процентах к итогу, 1990 г. Страна газетыжурналыТВрадиокинонаружная рекламаБельгия 372523,50,81,412,3Дания 7329,15,30,90,51,2Франция 28,627,524,86,60,811,7Германия4627,915,8 51,23,9Греция 2628,235,35,7-4,8Италия27,82443,11,4-3,6 Нидерланды50,327,88,92,20,310,4Португали я 25,121,737,16,7-9,4Испания 47,916238,50,63,9Великобритания 44,119,330,52,20,53,4Финляндия69,910,413 ,23,902,6Швейцария61,116,86,71,70,912,7С ША41,413,433,310,7-1,2Япония349,236,75,6 -14,5 Источник там же.