Организация рекламной деятельности. Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений.
При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.
Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией. В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.
В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса. Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.
Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным.
Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании. К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся - Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии - Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения - Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1. Рис. 1 - Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгового предприятия.
Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту.
Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты. С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д. В рыночной экономике бытует мнение, что если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой. Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок.
Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.
Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым полным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи.
Во - первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во - вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.
Рекламно - информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач. Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя торговой организации и рекламного агентства в рекламном процессе. Основные функции торговой организации - Определение объекта рекламы - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления - Планирование затрат на рекламу - Подготовка и передача исходных данных - И материалов рекламному агентству формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара - Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий - Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий - Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции - Оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций - Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение - На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов - Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации - Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами. Рекламное агентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников.
Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений.
С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений. При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам - Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации - Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ - Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы - Тиражирование и прокат рекламных кино видео слайд - магнитофильмов - Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках - Организация и проведение семинаров, конференций, выставок - Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы - Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним - Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя - Разработка товарных знаков и фирменного стиля - Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами.
В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. схему 1. Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей. Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать - услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы - перечень предметов рекламы и их характеристики - общий срок действия договора - ориентировочную общую сумму договора - порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата - порядок и сроки представления на согласование рекламной программы - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев - порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров - другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре - платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества.
Некоторые из них описаны ниже - реклама не должна содержать наглядных изображений какой - либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности это может поощрить халатность - реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам - реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения - реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены - реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории.
Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить - влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе - создание современных рекламно - графических решений - разработка и создание фирменного стиля предприятия - организация выпуска для товаров товарных групп исходных рекламных материалов - использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции - постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня - наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя.
Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса. Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем.
С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений. На предприятиях розничной торговли реклама - в рекламе не допускается плагиат. Предлагаемая организационная структура рекламно - информационных агентств не является универсальной, так как здесь делается курсив на сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени. 1.4.