Особенности проведения рекламной кампании методами директ мейл и паблик релейшиз. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.
Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощью приемов, директ мейл и паблик релейшиз. Прямая почтовая реклама директ - мейл представляет собой рассылку рекламных сообщений в том числе и персонализированных в адреса определенной группы лиц - потребителей и возможных деловых партнеров. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей.
Она стала интенсивно развиваться в последнее время. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно - информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов.
Рекламно - информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков - заказов с гарантией оплаты и т. п. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара услуг определенный территориальный район регион. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.
Термин прямая почтовая реклама не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу каждую дверь. Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы.
Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки бланки - заказы, прейскуранты прайс - листы, торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д управляющие директ - мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту - факсимильную - электронную - голосовую. Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ - мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы - формирование целей компании - определение целевой аудитории - уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя - определение предварительного бюджета директ - мейл компании - формирование адресной базы данных - разработка идеологии общения - выбор средств коммуникаций - составление текста обращения - разработка плана сопутствующих мероприятий - разработка упаковки конверта, бандероли, пакета и др - непосредственное проведение мероприятий кампании - анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ - мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.
И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ - мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик - рилейшен. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик - релейшид. Дословный перевод термина с английского связ с общественностью отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.
Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его, как функции менеджмента. Например ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации. ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными.
Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие - формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы - разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами - реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией вредные ложные слухи и т. п усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения - разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях - постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации - создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации отстройка от конкурентов и др. В качестве основных традиционных этапов ПР - кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие - оценка сложившейся ситуации - формирование целей кампании - определение и изучение целевой аудитории - выбор инструментов воздействия в рамках ПР - разработка бюджета кампании - проведение запланированных в рамках кампании мероприятий - заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммутационных характеристик ПР. Основными чертами ПР, особо значимых для розничного торгового предприятия можно назвать - широкий охват потребительской аудитории - повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность - достоверность или по крайней мере, ее иллюзию - относительно высокий уровень респектабельности - еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия - ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу - многообразие применяемых форм - относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение. 2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности2.1