Ценовая политика конкурентов. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга.
Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара Приложение 2 . Для установления цены необходимо учесть расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
Ценовая политика предприятия может основываться - на издержках находится точка безубыточности, как нижний предел цены - на спросе чем выше спрос на продукцию, тем выше цена - на конкуренции предлагается иметь цены примерно на 10 ниже, чем у конкурентов - политика снятия сливок ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров - политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты.
При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги 1. Анализ цен если предприятие уже работает на рынке. Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию а по ценовым нормам - Ясны ли ценовые нормы Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен Учитывается ли характеристика потребителей Обоснована ли дифференциация цен одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в по ценообразованию - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены Как осуществляется ценообразование на новую продукцию. -Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. с по управлению ценами - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов Правильны ли нормы скидки Практикуется ли дифференциация цен по регионам, по группам клиентов, по временам года . 2. Установление целей и направлений ценообразования Цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции Направление ценообразования - по уровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен. 3. Окончательный выбор ценовой политики.
Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Выбор метода ценообразования Ценообразование по затратному принципу средние издержки плюс прибыль Ценообразование по нацеленной прибыли фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели Ценообразование, основанное на спросе на продукцию Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости Психологическое ценообразование авторитетная цена, обычная цена, округлая цена. Ценообразование с учетом конкуренции Ценообразование по текущей цене Конкурсное ценообразование.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия 1 Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. 2 Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. 3 Цена потребительского сегмента рынка.
Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке.
Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. 4 Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка. 5 Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием.
Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия. 6 Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга.
Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание ниш рынка. 7 Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены.
Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции. 8 Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования.
Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыли и продукции. Виды цен на новую продукцию. 1 Снятие сливок на рынке, т.е. установление высокой цены. Политика цен для проникновения на большой рынок. Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой. Хотя предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Это условие осуществляется с помощью - Скидок и возврата части оплаты Функциональной скидки торговцам Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции Скидки при покупке за наличные деньги Скидки на стимулирование сбыта Сезонных скидок.
Ценовая политика наших конкурентов основывается на политике снятия сливок, которая ориентирована на богатых клиентов, которая, в основном, используется для модных товаров и, сопоставляя некоторые моменты работы, мы допускаем, что наши конкуренты пытаются превратить психологическую консультативную практику в модный товар.
Дифференциации цен, сезонных скидок и гибких цен у услуг наших потребителей нет. Стабильные доходы предприятия наших конкурентов были обусловлены тем, что на заре деятельности они являлись своего рода предприятием - монополистом, учитывая предложенный ими стиль работы и высокое мастерство во владении определенными методиками.
В настоящее время конкурирующему предприятию необходимо для сохранения своих позиций на рынке психологических услуг пересмотреть позиции своей ценовой политики Приложение 2 . 3.3