МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ РИНХ Факультет Национальной и Мировой экономики Кафедра международных экономических отношений КУРСОВАЯ РАБОТА на тему Стратегия воздействия на сбыт товаров Выполнила студентка гр. 124 Разинкина Е.С. подпись, дата Проверил профессор, д.э.н. Самофалов В.И. подпись, дата Защитила с оценкой оценка, подпись, дата Ростов-на-Дону2001ПЛАН Стр. Введение 1. Товар как ключевой элемент рыночного предложения 4-1. Пять уровней товара 4-2. Классификация товаров 5-7 1.3. Жизненный цикл товара.
Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. 7-2. Ценообразование 17-1. Ценообразование на различных рынках 17-2. Постановка задач и целей ценообразования 18-3. Методы воздействия на сбыт продукции 20-1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт 20-2. Реклама и продвижение продукции на рынок 21-24 3.3. Принятие решений в области торговых марок 24-4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга 26-5. Каналы распределения товара 28-6. Товарная, ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции 31-34 Заключение 35-36 Список использованной литературы 37 ВВЕДЕНИЕ Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает сбытовая политика. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, активная реклама, ценообразование, постоянный анализ рынка, контроль за качеством продукции.
После расчета вариантов с детальными обоснованиями фирма может использовать многоканальную сбытовую стратегию.
В основе планирования сбыта и производства продукции лежит маркетинговая программа развития фирмы.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования анализа маркетинговой среды, комплексного исследования требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей, а также финансовых проблем.
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала. Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций, является базой для разработки внутрифирменного планирования. 1.
Товар как ключевой элемент рыночного предложения. Так, например, покупка номера в гостинице подразумевает наличие в нем ... На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной то... Новая конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производ... .
Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличен... Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. При условии сохранения уровня сбыта уборка урожая существенно увеличив... Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. ... Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы з...
заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
Финансирования изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала. Принятия риска принятие на себя ответственности за функционирование канала. Владения товаром последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей. Оплаты перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения. Передача титула собственности передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения. Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала торговый, транспортный канал доставки и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии.
С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели - пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений. Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции безусловно должны, а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства используемые ресурсы ограничены эффективность исполнения повышается благодаря специализации они выполняются различными членами канала.
Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается.
В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы своими руками снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их. Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников. 3.6. Товарная, ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров.
В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары. Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей. Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием склонностью к привычному потребительскому поведению и индивидуальностью склонностью подчеркнуть свою индивидуальность, между изменением поиском разнообразия и инерцией приверженностью старым унаследованным традициям. Не последнюю роль здесь играет качество товара. Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой смены моды все больше товаров психологически устаревают до их физического износа.
Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.
Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары морально устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде. Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером, в то время как конкуренты слывут плагиаторами. Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо что дорого осуществлять обходные разработки. В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера.
Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка. Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление.
Наиболее частый признак нового товара - новое оформление вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль. Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке.
Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности консультационные и сервисные услуги. В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокращаться.
Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно синхронный инжиниринг Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех Time - cost - trade - off. Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой - оптимальный инновационный уровень выхода изделия на рынок.
Важной проблемой товарной политики является также возможность включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках пространство качеств, в основе которого лежит мнение, что товар воспринимают как специальную комбинацию свойств.
Поэтому в центре внимания товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП для поддержки принимающих решения на практике. Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ассортиментной политики - привлекательная совокупность товаров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж - с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.
Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой чистке Основой очищения ассортимента должен быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла структура оборота каковы доли товаров в обороте структура покрытия как сильно обороты товаров превосходят их переменные издержки, взаимосвязи между товарами увеличение спроса на один товар может приводить к уменьшению спроса на другой замещающая связь или к увеличению на другой дополняющая связь Ассортимент в торговле может иметь различные формы 1 широкий ассортимент большое число товарных групп 2 узкий ассортимент немногочисленное число групп 3 глубокий ассортимент в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др. 4 мелкий ассортимент отдельные товарные группы в немногих вариантах. Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент супермаркет, или узкий, но глубокий ассортимент специализированный магазин , Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.
Считается, что независимая ассортиментная политика - решающий критерий успеха.
Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных соотношениях за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции.
Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой - опасная стратегия. Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами.
Типичный пример - это предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же товарного мира, но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом закупают товары или продают лицензии на использование марки.
Сервисные услуги В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений расчеты экономичности обязательства по гарантии и техническому обслуживанию.
После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии с его назначением. Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, скорая помощь. Типичные сервисные услуги торговли быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др. Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара.
Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара вместе все они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность - та основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов продолжительности использования, материальности и сферы применения промышленные или потребительские. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга.
Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль.
Жизненный цикл товара - важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.
На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне. Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.
Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых существуют свои проблемы в области ценообразования. При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных детерминант спроса. Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество.
Точное определение понятию качество дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать функциональные и органолептические свойства. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии.
С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя.
Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом. Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые.
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Список использованной литературы 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб Питер Ком, 1999 896 с. ил. Серия Теория и практика менеджмента 2. Дихтль Е Хершген Х. Практический маркетинг М Высш. шк. Инфра-М, 1996. 3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М. ЭКМОС, 1997. 4. Эванс Дж. Р Берман Б. Маркетинг М. Экономика, 1993. 5. Баранников М.М. Основы предпринимательства.
Ростов-на-Дону Феникс, 1999 - 512 с. 6. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов-на-Дону издательский центр МарТ , 2001 - 544 с. 7. Кузин Б Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой СПб Питер, 2001 - 432 с. ил Серия Учебники для Вузов 8. Дэниелс Джон Д Радеба Ли Х. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ 6-е изд М. Дело, 1998 784 с 16 вкл.